長(zhǎng)城汽車最近發(fā)布了2017年的業(yè)績(jī)報(bào)告，在凈利潤(rùn)方面，與2016年相比，下滑超過(guò)一半。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，長(zhǎng)城汽車2017年的營(yíng)業(yè)總收入為1011.69億元，同比增長(zhǎng)2.59%;全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約50.43億元，較去年凈利潤(rùn)105.54億元同比減少52.21%。在單車?yán)麧?rùn)上，2017年，平均單車創(chuàng)造的盈利約為5000元，相比2016年單車約10000元的盈利能力也出現(xiàn)大幅下滑。

對(duì)于利潤(rùn)下滑的原因，長(zhǎng)城汽車方面稱，2017年，公司通過(guò)購(gòu)車搖紅包等活動(dòng)讓利客戶，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷，影響到收入及毛利率水平，且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視和戶外類等媒體進(jìn)行的廣告宣傳費(fèi)用增幅較大。此外，為持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)城汽車加大了對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)投入，致使研發(fā)經(jīng)費(fèi)增加。

法治周末記者在梳理長(zhǎng)城汽車的歷年財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，自2013年以來(lái)的近5年內(nèi)，長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)在去年登頂，為105.51億元;而2017年急轉(zhuǎn)直下，跌幅超過(guò)五成，創(chuàng)下5年來(lái)最低記錄。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，以往幾年，長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)一直很高，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，類似吉利等自主品牌獲得迅速發(fā)展，所以，長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)下滑，這在一定程度上屬于合理回歸，但要恢復(fù)到峰值水平，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

多重因素壓縮利潤(rùn)空間

目前，長(zhǎng)城汽車旗下?lián)碛虚L(zhǎng)城、哈弗和WEY 3個(gè)品牌，產(chǎn)品涵蓋SUV、轎車和皮卡3個(gè)品類及相關(guān)主要汽車零部件的生產(chǎn)與供應(yīng)。

值得注意的是，2017年，長(zhǎng)城汽車的總銷量達(dá)106.1萬(wàn)輛，同比下降0.79%。雖然這與制定的125萬(wàn)輛年銷目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，但與2016年的銷量相比，并未出現(xiàn)明顯下降，可凈利潤(rùn)卻下降了一半多。

由于未完成年初的既定目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍自罰年薪300萬(wàn)元、長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理王鳳英自罰年薪200萬(wàn)元。這一消息，在長(zhǎng)城汽車的年度報(bào)告中似乎被證實(shí)。

根據(jù)年度報(bào)告，2017年，魏建軍領(lǐng)取的薪酬為278.21萬(wàn)元，相比2016年減少了297.07萬(wàn)元;王鳳英領(lǐng)取的薪酬為354.99萬(wàn)元，相比2016年減少了196.42萬(wàn)元。

崔東樹認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車成本的上升以及在技術(shù)研發(fā)等方面投入的加大，是造成利潤(rùn)下滑的主要原因。

具體來(lái)看，2017年，長(zhǎng)城汽車的營(yíng)業(yè)成本為819.66億元，同比上升10.03%;銷售費(fèi)用為44.06億元，同比上升38.77%;研發(fā)支出為33.65億元，同比上升5.8%。

對(duì)于銷售費(fèi)用的暴漲，長(zhǎng)城汽車方面稱，是由于報(bào)告期內(nèi)廣告宣傳費(fèi)增加所致。深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉穩(wěn)穩(wěn)也同樣認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車在終端價(jià)格的降低以及宣傳力度和技術(shù)研發(fā)投入的增大，導(dǎo)致長(zhǎng)城凈利潤(rùn)下滑。

“近年來(lái)原材料價(jià)格上漲，但長(zhǎng)城汽車為保持市場(chǎng)占有率，不僅沒有提高終端銷售價(jià)格，反而不斷大力度地進(jìn)行品牌推廣宣傳，并且經(jīng)常對(duì)旗下車型進(jìn)行大幅度優(yōu)惠降價(jià)，壓縮了長(zhǎng)城汽車的利潤(rùn)空間。”劉穩(wěn)穩(wěn)說(shuō)。

劉穩(wěn)穩(wěn)還表示，長(zhǎng)城汽車為提高品牌影響力，在加大宣傳力度的同時(shí)，持續(xù)增加新技術(shù)研發(fā)的投入，尤其是在新能源汽車方面，以期提高品牌影響力與未來(lái)新能源汽車領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致其成本上升。

未來(lái)面臨諸多挑戰(zhàn)

在崔東樹看來(lái)，未來(lái)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)仍有巨大的潛力，但隨著合資品牌不斷進(jìn)行價(jià)格下探，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，長(zhǎng)城汽車想要止住凈利潤(rùn)下滑的頹勢(shì)，會(huì)面臨諸多困難。

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷數(shù)量呈微增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別達(dá)到2901.5萬(wàn)輛及2887.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.19%和3.04%。而長(zhǎng)城汽車2017年的總銷量排名第八位。

從具體品牌來(lái)看，2017年，哈弗品牌銷量為85.2萬(wàn)輛，同比下降9.2%。其中，哈弗H1銷量為1.9萬(wàn)輛，同比下降72.9%;哈弗H5銷量為1.6萬(wàn)輛，同比下降29.9%。另外，長(zhǎng)城汽車的“銷量王”哈弗H6也出現(xiàn)12.7%的同比下滑，全年銷量為50.6萬(wàn)輛。

“如今，消費(fèi)者對(duì)汽車品質(zhì)更加看重，對(duì)自主品牌也提出了更高的要求，人們的消費(fèi)升級(jí)需求提升，消費(fèi)群體也更年輕化，如何提升銷量是長(zhǎng)城汽車面臨的問(wèn)題。長(zhǎng)城汽車不能一味以低價(jià)來(lái)?yè)屨蓟虮３质袌?chǎng)份額，應(yīng)當(dāng)提高汽車生產(chǎn)品質(zhì)與服務(wù)水平，獲取市場(chǎng)信賴。”崔東樹說(shuō)。

劉穩(wěn)穩(wěn)也提到：“如何進(jìn)一步豐富長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品線，分散單一車型H6帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也是長(zhǎng)城汽車需要解決的問(wèn)題。”

除此之外，長(zhǎng)城汽車公布的報(bào)告顯示，長(zhǎng)城汽車還面臨新能源雙積分政策加嚴(yán)和海外市場(chǎng)技術(shù)壁壘不斷增多的挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)城汽車方面表示，從2018年開始，新補(bǔ)貼大幅下降，新能源汽車銷量將受到影響，導(dǎo)致完成企業(yè)平均油耗積分與新能源汽車積分存在一定風(fēng)險(xiǎn)。另外，受歐美國(guó)家減稅影響，將面臨資本出逃和匯率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，在拓展國(guó)際市場(chǎng)方面具有較大的不確定性。

“聚焦”戰(zhàn)略也存在單一性風(fēng)險(xiǎn)

盡管挑戰(zhàn)層出不窮，但長(zhǎng)城汽車仍對(duì)2018年提出了展望，將2018年的目標(biāo)銷量定為116萬(wàn)輛。

魏建軍也在年度報(bào)告中表示，對(duì)于新一年的發(fā)展和戰(zhàn)略布局，長(zhǎng)城汽車將繼續(xù)創(chuàng)新全球研發(fā)模式，積極布局海外市場(chǎng)，打造全球化的產(chǎn)品，逐步拓展公司在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的生產(chǎn)、銷售布局，堅(jiān)持推進(jìn)邁向國(guó)際化的目標(biāo)，不斷提升SUV專業(yè)品牌價(jià)值。

具體來(lái)說(shuō)，即聚焦SUV品類，以新能源、智能化為主攻方向，逐步掌握新能源整車系統(tǒng)集成等核心技術(shù)，同時(shí)計(jì)劃投資300億元人民幣，用于新能源汽車、智能汽車以及關(guān)鍵零部件的研究開發(fā)，加快新能源布局。

今年第一季度，長(zhǎng)城汽車加快了新車投放節(jié)奏，僅在3月份，就推出了新哈弗H7、新哈弗M6以及哈弗H43款SUV產(chǎn)品。長(zhǎng)城方面稱，首款PHEV產(chǎn)品P8及全新純電動(dòng)轎車也將于2018年陸續(xù)上市。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車的“聚焦”戰(zhàn)略固然很成功，但也有風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，高度依賴SUV細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)使企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力減弱。

“長(zhǎng)城汽車在持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入的同時(shí)，還應(yīng)積極耕耘中高端品牌市場(chǎng)。以旗下WEY品牌為例，重新塑造消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城汽車品牌的認(rèn)知，并且以WEY品牌的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，反哺長(zhǎng)城品牌，形成聯(lián)動(dòng)發(fā)展，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化。”劉穩(wěn)穩(wěn)說(shuō)。法治周末見習(xí)記者 邢國(guó)涵