“不是所有吉普都叫Jeep”，這句響徹業(yè)內(nèi)的廣告語(yǔ)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，其實(shí)從產(chǎn)品布局和客戶情懷上來(lái)看，廣汽菲克的企業(yè)戰(zhàn)略可謂相當(dāng)精準(zhǔn)，其SUV車(chē)型也在國(guó)內(nèi)奠定了一定的口碑并擁有不少消費(fèi)擁躉。

然而，隨著國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，廣汽菲克逐漸淪落到了捉襟見(jiàn)肘以至山窮水盡的地步，情懷這張牌逐漸打不出去，產(chǎn)品質(zhì)量也日漸暴露出問(wèn)題，昔日驕傲的SUV家族也成為了燙手的山芋。內(nèi)憂外患之下，廣汽菲克何以“絕地求生”?

銷(xiāo)量下降猶如“過(guò)山車(chē)”

作為中國(guó)汽車(chē)領(lǐng)域一家年輕的合資公司，廣汽菲克從2010年正式掛牌進(jìn)入公眾視野后，這幾年可謂經(jīng)歷了從輝煌到落寞的大起大落，銷(xiāo)量大幅縮水、產(chǎn)品被人詬病、經(jīng)銷(xiāo)體系出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，前不久，又因?yàn)榍皬V汽菲克銷(xiāo)售公司總裁鄭杰的離職，讓不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂這家動(dòng)蕩不安的企業(yè)會(huì)不會(huì)陷入生死危機(jī)。

有數(shù)據(jù)顯示，廣汽菲克今年6月銷(xiāo)量5177輛，同比下跌54%;1-6月累計(jì)銷(xiāo)量35849輛，同比下跌49%。這是從去年1月開(kāi)始，廣汽菲克連續(xù)17個(gè)月銷(xiāo)量下滑，成為廣汽集團(tuán)中目前盈利最差的版塊，相對(duì)應(yīng)的廣汽集團(tuán)旗下兩家日系合資企業(yè)則可以說(shuō)是天壤之別。

雖說(shuō)好漢不提當(dāng)年勇，但是從之前的數(shù)據(jù)中我們也可以看出廣汽菲克這幾年到底經(jīng)歷了什么。2016年，憑借國(guó)人對(duì)SUV車(chē)型的追捧和青睞，一時(shí)間SUV成為汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主力風(fēng)口，幾乎每家企業(yè)都加大研發(fā)投入，通過(guò)自身實(shí)力和對(duì)市場(chǎng)的把握造出消費(fèi)者喜歡的車(chē)型，廣汽菲克就是看準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)，在2016年迎來(lái)了銷(xiāo)量騰飛的一年。單就這一年就拿下了17.98萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)260%，2017年更是破天荒的突破了年銷(xiāo)量22萬(wàn)輛的關(guān)口，同比增長(zhǎng)23%，身份也從邊緣合資企業(yè)逐漸走上了汽車(chē)市場(chǎng)的主舞臺(tái)。

深諳“產(chǎn)品為王”的廣汽菲克，在2016年憑借旗下主力車(chē)型自由俠、自由光、指南者開(kāi)疆?dāng)U土，猶如三板斧一樣在各自細(xì)分領(lǐng)域殺伐掠奪，牧馬人與進(jìn)口大切諾基同樣也在越野SUV市場(chǎng)迎來(lái)高光時(shí)刻，2018年更是推出了旗下中高端產(chǎn)品大指揮官來(lái)定位市場(chǎng)。

然而，2018年車(chē)市的萎縮和低迷給了廣汽菲克當(dāng)頭一棒，其過(guò)度依賴SUV車(chē)型的弊端也終于暴露出來(lái)，2018全年銷(xiāo)量12.51萬(wàn)輛，同比下降38.99%，整年呈下降趨勢(shì)。伴隨著SUV熱度不再，曾經(jīng)的三板斧中指南者、自由光月銷(xiāo)量?jī)H達(dá)3000輛，自由光更是與峰值時(shí)期的銷(xiāo)售量天差地別。就連去年剛推入市場(chǎng)的大指揮官，也遭遇了其他品牌競(jìng)品車(chē)型的阻擊而導(dǎo)致銷(xiāo)量不佳。

最大的敵人是自己

曾經(jīng)的車(chē)市“黑馬”，如今銷(xiāo)量出現(xiàn)腰斬，變化之快落差之大讓人唏噓不已，究其原因還要從這些年來(lái)廣汽菲克不當(dāng)?shù)膽?zhàn)略決策來(lái)分析。

在產(chǎn)品為王的消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)主打情懷這張牌熱情過(guò)去后，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸冷靜下來(lái)，尤其是2018年汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入寒冬時(shí)代，讓原本就在觀望的消費(fèi)者將錢(qián)包捂得更緊了。每家主機(jī)廠都在重新思考如何用產(chǎn)品打開(kāi)消費(fèi)者的心門(mén)，細(xì)分市場(chǎng)還有多少潛力可以挖掘，就在不少主機(jī)廠轉(zhuǎn)型新能源市場(chǎng)加大研發(fā)投入的時(shí)候，廣汽菲克卻遲遲按兵不動(dòng)，堅(jiān)持走SUV這一條路子。其實(shí)在引入Jeep品牌前，廣汽菲亞特憑借菲翔和致悅兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)，在2014年創(chuàng)下6.8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量高點(diǎn)。但在SUV風(fēng)口下，廣汽菲克2015年在Jeep國(guó)產(chǎn)后，放任暢銷(xiāo)的Jeep占用和擠壓原本菲亞特品牌的資源和渠道，菲亞特產(chǎn)品事實(shí)上最終被默默停掉，結(jié)果就導(dǎo)致廣汽菲克從此成為“單腿跳”的企業(yè)。

成也蕭何敗也蕭何，極速擴(kuò)張的SUV產(chǎn)能成了負(fù)擔(dān)，早在2016年底嘗到了SUV的甜頭之后，廣汽菲克就在全國(guó)將經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)突破到了400家，而與年銷(xiāo)百萬(wàn)輛的一汽大眾相比，至今全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)也才不過(guò)900家。過(guò)度的樂(lè)觀態(tài)度和極速的擴(kuò)張模式，才讓時(shí)任廣汽菲克銷(xiāo)售公司總裁的鄭杰提出了“不是所有吉普都叫Jeep”的口號(hào)，然而過(guò)度依賴SUV缺席新能源市場(chǎng)，產(chǎn)品更新太慢也是其跟不上主流市場(chǎng)發(fā)展的原因之一。

根基不穩(wěn)、擴(kuò)張?zhí)?，一旦銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，廣汽菲克與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系勢(shì)必更為緊張。就在去年8月15日，廣汽菲克遭遇信用危機(jī)，來(lái)自全國(guó)各地35家Jeep經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)到了上海Jeep銷(xiāo)售公司申請(qǐng)維權(quán)，當(dāng)時(shí)就經(jīng)銷(xiāo)商提出的國(guó)五庫(kù)存問(wèn)題，廣汽菲克也沒(méi)有給予經(jīng)銷(xiāo)商有效的支持，而且據(jù)知情經(jīng)銷(xiāo)商透露，Jeep還存在強(qiáng)行搭售滯銷(xiāo)車(chē)型和車(chē)輛精品配件等霸王條款，讓不少經(jīng)銷(xiāo)商寒了心。

除了經(jīng)銷(xiāo)商體系出現(xiàn)緊張外，質(zhì)量問(wèn)題也讓廣汽菲克飽受詬病。從2017年開(kāi)始，Jeep自由光、指南者等廣汽菲克主銷(xiāo)車(chē)型相繼出現(xiàn)了大面積“燒機(jī)油”問(wèn)題，而當(dāng)時(shí)廣汽菲克“只換不修不召回”的做法也引發(fā)了不少消費(fèi)者的投訴。到了2018年9月底，廣汽菲克終于在壓力之下啟動(dòng)了2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)的召回工作，涉及14萬(wàn)輛Jeep自由光及指南者車(chē)型，這一數(shù)量相當(dāng)于2017年Jeep品牌在華銷(xiāo)量的70%。

除此之外，廣汽菲克在人員架構(gòu)和權(quán)限設(shè)計(jì)上也似乎存在隱患。一直以來(lái)，廣汽菲克按照中外高管的分工，中方只負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)支持部門(mén)的人員、財(cái)務(wù)、采購(gòu)等業(yè)務(wù)，而外方則負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷(xiāo)售、渠道管理等核心業(yè)務(wù)。這使得更懂中國(guó)消費(fèi)者，更了解中國(guó)市場(chǎng)的中方高管一直未能發(fā)揮更大的作用。

內(nèi)外交困如何破局

最新消息顯示，在今年5月1日，廣汽集團(tuán)與菲克集團(tuán)聯(lián)合宣布，將對(duì)廣汽菲克和廣汽菲克汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司的運(yùn)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，整合為“一體化合資公司”，新任合資公司總裁蔡迪霓、執(zhí)行副總裁張宗勝與廣汽菲克銷(xiāo)售副總經(jīng)理郭百迅將一同應(yīng)對(duì)廣汽菲克未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題。

有資料顯示，新任總裁蔡迪霓曾擔(dān)任德國(guó)變速箱生產(chǎn)商“格特拉克”江西公司CEO，最近職位為菲亞特克萊斯勒汽車(chē)亞太地區(qū)動(dòng)力總成合資公司負(fù)責(zé)人，這位“技術(shù)控”總裁能否帶領(lǐng)廣汽菲克走出困局還尚未可知。從人員架構(gòu)上也很難看出廣汽菲克作出了徹底的改變，據(jù)有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商最新消息透露，在應(yīng)對(duì)國(guó)五庫(kù)存車(chē)政策上，廣汽菲克依然沒(méi)有給出相應(yīng)的解決方案。

不僅如此，廣汽菲克目前還有兩個(gè)外部問(wèn)題亟待解決。首先需要找到如何重新恢復(fù)SUV市場(chǎng)份額，提升品牌力的辦法。雖然SUV消費(fèi)熱度下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，但是

客觀地講，依然有優(yōu)秀企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域風(fēng)生水起，不僅其他合資品牌沒(méi)有放慢推出SUV新品的腳步，例如漢蘭達(dá)、途昂等品牌的狙擊，就連國(guó)產(chǎn)SUV也正在一步一步的追趕上來(lái)，面對(duì)消費(fèi)者日趨冷靜的消費(fèi)心理，Jeep如何跟人搶飯吃是個(gè)問(wèn)題。

其次，過(guò)度依賴SUV新能源產(chǎn)品轉(zhuǎn)型過(guò)慢的問(wèn)題也刻不容緩。眾所周知，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)一條腿走路明顯限制了企業(yè)的發(fā)展道路，過(guò)于單一的產(chǎn)品在面對(duì)對(duì)手的全篇布局下總是顯得無(wú)力，而且在迎來(lái)中國(guó)新能源市場(chǎng)發(fā)展的高速期，踩不到步點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可以說(shuō)相當(dāng)致命。