水井坊(600779.SH)即將迎來自帝亞吉歐入主后的第四任總經理。

根據公司披露的董事會決議顯示，水井坊董事長兼總經理范祥福將于2019年7月1日起辭去總經理職務，繼續擔任董事長，總經理一職將由危永標接任。

這家國內唯一外資控股的白酒上市公司由此進入“范危時代”。擺在危永標面前的，是水井坊在白酒高端市場征戰多年之后，業績增速放緩已漸成趨勢的事實。如何帶領水井坊開啟新一輪高速增長成為其一大考驗。

“找任何一個人來掌管水井坊都是一種挑戰，危永標是最好的人選。”6月6日水井坊2018年年度股東大會結束后，面對管理層的新老交接，范祥福在媒體溝通會上表示。

新官上任，危永標的三把火又將燒向何處?

危永標在接受時代周報記者采訪時表示，將在品牌、渠道和供應鏈三個方向重點發力，通過多元化的手段和更精細的方法走在競爭對手前面。“三把火究竟燒向哪里，很快就會知道了。”

進入“范危時代”

回溯水井坊的發展軌跡，從退市邊緣到重回高端白酒之列，范祥福功不可沒。

2015年，范祥福臨危受命執掌水井坊，當年即實現扭虧為盈，并于2016年成功摘帽。2017年，水井坊營收和凈利潤分別增長74.13%、49.24%;2018年營收為28.19億元，同比增長 37.62%，增速雖然放緩，但是凈利潤同比增長72.72%。

在范祥福掌舵的這些年里，水井坊早已深深刻下了“范氏烙印”。在帝亞吉歐的加持下，水井坊以較小的體量與茅五、洋、瀘等一線白酒巨頭混戰于高端白酒市場，并保有一席之地。這也是水井坊這幾年保持高速增長的原因，其中2018年高檔酒收入占比高達96.90%，這一比重甚至超過貴州茅臺。

62歲的范祥福選擇辭去總經理一職，比他小10歲的危永標則開始走向臺前。

為什么會是危永標呢?從其履歷來看，與此前三任總經理一樣，危永標并無任何白酒行業經驗，但在快消品行業有長達28年的營銷經驗。

巧合的是，與范祥福一樣，危永標也是香港人，兩人還是校友，危永標先后就讀于香港大學和香港中文大學。1991年，拿到MBA學位的危永標加入寶潔，并成為寶潔開拓內地洗發水市場的重要功臣之一。2000年，危永標被任命為寶潔大中華區個人清潔用品事業部行銷總監，這是當時華人在寶潔公司的最高職位。

同一年，危永標開始與酒結緣，受邀出任洋酒公司施格蘭中國區市場總監。那時，洋酒在內地市場的銷售量很低，后來危永標通過推廣威士忌的花式調酒，自創威士忌加綠茶的喝法，逐漸打開內地市場。

2001年底，保樂力加收購施格蘭，危永標選擇留任，在3年內將起瓦士原本不到6萬箱的銷量增至超過70萬箱。2013年7月，保樂力加中國換帥，危永標出任保樂力加(中國)有限公司大中華區董事總經理一職，成為保樂力加首位華人老板，后來又出任保樂力加(亞洲)有限公司大中華區董事總經理、保樂力加(亞洲)有限公司行政副總裁。

無白酒行業經驗是否會成為危永標在經營水井坊過程中的絆腳石?對此，山東溫和酒業有限公司總經理肖竹青對時代周報記者分析，現在主要是由個人消費和商務消費驅動白酒的增長，所以就算沒有白酒銷售的經驗不重要，關鍵是要懂得消費者心理，如何做消費者意見領袖營銷，這是最重要的，“新來總經理不懂白酒不要緊，他懂消費就足夠了”。

不是沒有壓力，危永標自己也已經開始有所行動。他向時代周報記者透露，來年的招聘方案和市場計劃已經完成，這是其過去20多年里用最短的時間做出的一個完整的年度方案。

“方案只是第一步，后面還需要落實每一部分，將來還會在全國到處跑，走訪所有區域的市場。”危永標對時代周報記者說道。

三把火燒向何處?

著眼未來，“范危組合”將如何分工?危永標接棒之后，水井坊的高端戰略會否發生變化?新官上任的三把火又將燒向何處?

在媒體溝通會上，范祥福和危永標并未就兩人的具體職責分工作更多的透露，但二人均對時代周報記者強調，水井坊的戰略不會變，將繼續聚焦于次高端及高端板塊。

自范祥福上任以來，水井坊持續布局高端市場，相繼落子高端、超高端、次高端產品板塊。尤其是今年以來，其重心開始由高端向次高端市場轉移，集中加碼300―700元價格帶。

硬幣的另一面是，水井坊的銷售費用逐年激增。時代周報記者梳理歷年年報發現，2016―2018年，水井坊3年總計投入銷售費用16.55億元，占營收的27%。其中，2018年為8.54億元，同比增長56%，增速遠高于營收。

對此，范祥福坦言，主要是因為公司的前身全興大曲2000年才上市，全興大曲品牌剝離之后，水井坊的品牌才開始形成。雖然公司的酒窖有600年的歷史，但就消費者認知而言，水井坊品牌的認知度相對其他白酒企業較低，因此公司加大銷售費來打造水井坊品牌的知名度。

數據顯示，2018年三季度以來，水井坊營收增速放緩已成趨勢，2019年一季度的營收增幅為24.25%，是近三年同期的最低;凈利潤增幅為41.16%，較上年同期縮水1/3。

在此背景下，水井坊下調了2019年業績增長預期，預計實現營業收入與稅后凈利33.83億元、7.53億元，同比增長分別為20%和30%。

在業內看來，危永標上任后的三把火或將燒至渠道變革方面，將其快消銷售經驗應用于水井坊上。

資深白酒分析師蔡學飛對時代周報記者表示，水井坊自身的定位決定了其品牌費用會相對較高，同時由于高端品牌培育周期較長，所以前置性投入過大，回報周期較長，短期效應并不明顯。而危出任總經理，應該是水井坊自上而下組織調整的一部分，是水井坊加強渠道建設與市場精細化運作的一個開始。

“隨著名酒擠壓程度加劇，水井坊為了保持增長，品牌與渠道雙重發力的環境下，預計其銷售費用會持續增加。”蔡學飛對時代周報記者表示。

肖竹青則對時代周報記者分析，新官上任三把火，還是要為渠道創造價值，即讓經銷商有更高的利潤，并為消費者創造價值，即讓消費者覺得物有所值，另外白酒品質也非常重要。

“怎么在有限的銷量里面爭取更大的市場份額，這是我們接下來需要做的事情。”危永標對時代周報記者表示，在消費者溝通方面，我們要繼續把水井坊的品牌和文化搭配起來，讓水井坊與不同的消費者都有直接關聯，而不單單是一個白酒品牌;在銷售渠道方面，不是單單用價錢跟利潤來吸引店家和客戶，還要幫助他們把生意做好。

“白酒銷售不同于快消品，其對于社會資源整合、協調能力要求極高，因此，危的優勢是對于渠道的精細化管理與效能提升，但是水井坊的高端化更加考驗企業的團隊運營能力，需要更加清晰的品牌價值提升策略。”蔡學飛對時代周報記者說道。