潮水褪去，才知道誰在“裸泳”?

阿里巴巴、復星集團加持，曾經的100億“互聯網母嬰第一股”：寶寶樹(01761.HK)，正在隕落。

上市未滿一年，股價已兩度腰斬，總市值蒸發超100億港元。而阿里巴巴戰略入股寶寶樹一年，浮虧比例已超78%。

寶寶樹周K線圖

屋漏偏逢連夜雨。據媒體報道，寶寶樹內部也正在發生動蕩：開始大規模裁員，裁員人數接近總人數的30%，其中技術團隊最高裁員50%，內容運營團隊最高裁員30%。

更有市場傳聞，寶寶樹創始人兼CEO王懷南出走，并加入美國電子煙企業Juul。但，今日(9月26日)下午，王懷南現身微博直播并直面回應傳聞：

面對寶寶樹的上億用戶，我們有責任也有義務將這條路走下去。我對寶寶樹是有情節的，寶寶樹是我終身追求的事業。

我對股價既關心也不關心。與我們核心團隊、CFO一樣，我關心的部分，是長期寶寶樹市值的管理和走向。

眼看他起高樓：“互聯網母嬰第一股”

寶寶樹成立于2007年，推出babytree.com，旨在“為中國準父母搭建一個相互交流及獲得最佳孕育建議的在線平臺” 。

寶寶樹成立的時間早于大多數母嬰類社區，并搭上了中國80、90后年輕父母的互聯網紅利。根據艾瑞咨詢統計，92.4%的80、90后父母都選擇通過母嬰 APP 獲取母嬰知識。

在母嬰家庭領域深耕11年后，截止到2019上半年，寶寶樹的活躍用戶已經達1.56億，成為中國最大、最活躍的母嬰類社區平臺之一。

據國內知名移動互聯網大數據監測平臺Trustdata發布的《2019年上半年中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，截止到2019上半年，寶寶樹孕育APP流量穩居母嬰孕育市場第一，成為行業內唯一月活過1000萬的母嬰社區APP。

2018年11月27日，寶寶樹迎來高光時刻：登陸香港資本市場，成為“互聯網母嬰第一股”，發行價6.8港元，股價于2019年3月6日沖到頂點，每股8港元，總市值一度超135億港元。

據招股書顯示，寶寶樹于2015-2017年期間，營收呈現爆發式增長，但持續三年虧損超21億元。

但，2018年首次實現盈利，凈利潤規模達5.26億元，而營收增速卻突然放緩。

截至目前，公司第一大股東為創始人、董事會主席王懷南，復星集團、阿里巴巴、好未來分別位列公司的第二、三、四大股東。

其IPO招股說明書的第一句話便是“我們是以MAU計中國最大、最活躍的母嬰類社區平臺，致力于服務年輕家庭”。

然而在上市的高光之下，寶寶樹卻正在慢慢迷失方向。

最大的軟肋：嚴重依賴廣告業務

互聯網1.0時代，是流量為王的時代。而流量變現最簡單的方式便是：廣告，躺著收過路費即可。

因此，號稱“中國最大、最活躍的母嬰類社區平臺”的寶寶樹很快便找到了賺錢模式，就是賣廣告。

據招股說明書顯示，2015年廣告業務便給寶寶樹貢獻了1.67億元的營收，占比高達84%。2016年開始，寶寶樹試水電商、知識付費，但都未能扭轉嚴重依賴廣告業務的局面。

2017年，寶寶樹廣告收入占總營收的51%，而到了2018年，這一數據暴增至78.4%。截至2019年6月，這一數據再度攀升至87.9%，創下歷史新高。

然而，廣告行業的寒冬來得太快。據CTR《2019中國廣告主營銷趨勢調查報告》的數據顯示，中國廣告市場總花費從2018年2月起就一路下滑，全媒體廣告費從增速2018年2月份的26%一路下滑至2019年1月份的-5.9%。

正如寶寶樹年中財報所言，廣告業務極易受經濟環境影響，在2019年整個行業廣告萎縮之時，嚴重依賴廣告變現的寶寶樹，確實難以獨善其身。

2019上半年的財報顯示，寶寶樹上半年營收2.41億元，同比下降40.9%，凈利潤再度出現虧損，虧損金額近1億元。其中，廣告業務收入同比降29%，系5年以來的第一次下滑。

而且，垂直類社區的廣告業務想象空間比較有限。即便2019上半年寶寶樹的活躍用戶已經達到1.56億，而廣告收入也只有2.12億元。

于是，寶寶樹努力拓展未來的想象空間，開始嘗試與平臺上活躍的1.4億用戶們做電商生意。

電商夢，一場空

似乎每一位互聯網玩家：騰訊、網易、汽車之家、小紅書……都有一個“電商夢”，但到頭來都是大喜大悲，草草收場。

寶寶樹坐擁著1.56億重度垂直的活躍用戶，自然也有一個“電商夢”。不可否認，寶寶樹切入電商領域有著得天獨厚的優勢：

首先，寶寶樹的用戶以年輕父母為主，消費能力強，且中國嬰兒的生意最好做;

其次，據第三方咨詢機構沙利文報告，2017年中國年輕家庭的消費市場規模達11萬億元，僅就母嬰行業市場規模達到3萬億，并且預計未來5年還將以12%的年均增長率繼續高速增長。

數據來源：廣證恒生證券

據寶寶樹招股書顯示，其同時采用直營、平臺2種模式切入電商業務，直營模式下將銷售額全部確認為營業收入，平臺模式則將收取第三方商戶的傭金確認為營收。

但，對于濃厚基因的社區，轉型電商的壓力非常大，寶寶樹的電商路走得異常艱難。

2017年，寶寶樹電商平臺、直營GMV(成交金額)分別為12.6億、2.08億元，第三方賣家的GMV占比高達85.8%。

2018上半年，電商平臺、直營GMV分別為4.99億、5860萬，合計5.58億，較2017年上半年下降30.9%，電商路慢慢走不通了。

從2018上半年開始，寶寶樹直接不再披露電商的GMV數據。

更值得一提的是，連續4年時間，寶寶樹的自營電商基本上“賠本賺吆喝”。

2015年，寶寶樹直營業務進貨成本3358萬元，收入只有3264萬元，“虧本”94萬;

2016年、2017年、2018年的進貨成本、賣貨收入仍然相差無幾，寶寶樹的電商生意仍然沒有入門;

2019上半年，寶寶樹直營收入跌到830萬元，而存貨成本高達4100萬元，“虧本”3200萬，似乎開始“清倉、虧本大甩賣”。

除了“賠本賺吆喝”以外，寶寶樹每年還要花掉3-4000萬的市場費用、3000萬左右的經營租賃費用……在直營電商業務中。最終卻不了了之，還得依賴起伏不定的廣告收入。

“電商夢”破裂的原因在于，電商不僅僅是一個流量生意，對供應鏈管理和平臺運營的要求極高。如果平臺將過多精力放在電商業務，勢必會影響到其社區用戶的體驗。最近探索電商路徑的小紅書，也遇到了同樣的問題。

寶寶樹在2019上半年的財報也解釋，電商系統開發技術復雜程度高于預期，知識付費業務戰略轉型等諸多因素疊加，整體業績出現大幅下滑。

阿里入局，一年虧掉78%

自己玩不轉電商，寶寶樹決定傍上中國最會做生意的阿里巴巴。

2018年5月，阿里投資2.14億美元(約合16.77億港元)獲得寶寶樹9.9%股權，估值高達140億元人民幣。同時簽訂戰略合作協議，合作范圍涵蓋電商、廣告、C2M、知識付費等領域。

但，“讓天下沒有難做的生意”的豪言，似乎在寶寶樹這里未能實現：

2019年3月，寶寶樹披露2018年年業績，市場大吃一驚：獲得阿里“加持”的電商業務收入較2017年下降59%!

2019上半年，寶寶樹的電商業務進一步萎縮，收入僅剩下1950.5萬元，同比下降幅度高達78.5%。

廣告、電商、知識付費3大業務模塊，全部萎縮，裁員風波來襲，寶寶樹的股價便上演無底洞式的下跌。

上市之初，港股市場將寶寶樹的股價炒到8港元、134億港元的總市值，而如今寶寶樹已跌到2.2港元/股，總市值僅剩37億港元，期間最大跌幅超過73.6%。

據寶寶樹的財報顯示，上市以來，阿里巴巴未曾減持過寶寶樹的股份，截止到2019年6月30日，仍持有1.65億股，占總股本的9.78%。

以今日收盤價計算，阿里巴巴持有的市值僅剩3.7億港元。意味著，2018年5月份入股以來，阿里巴巴在寶寶樹的投資浮虧超過13億港元，虧損比例高達78%。

核心業務下滑、電商夢落空、股價兩度腰斬、裁員風波之下，寶寶樹的未來前景不明，秋意寒涼。