傳統(tǒng)增長紅利渠道遷移，銀行開啟新玩法——手機(jī)APP。

一周之內(nèi)，三家股份制銀行密集發(fā)布手機(jī)APP數(shù)據(jù)，展示零售轉(zhuǎn)型的效果。不過，金融類APP戰(zhàn)局焦灼，雖然注冊用戶數(shù)相差巨大，但排名靠前的銀行APP月活躍用戶數(shù)(簡稱MAU)差距不大。

根據(jù)易觀千帆截至今年8月的金融類APP統(tǒng)計，支付寶MAU以6.10億居首位;銀行中，工商銀行APP、建設(shè)銀行APP、農(nóng)行掌上銀行APP的MAU分別為5891萬、5556萬、4329萬。

股份制銀行中，招商銀行(600036,股吧)APP、招行掌上生活A(yù)PP、平安口袋銀行APP的MAU均超過3000萬，分別為3541萬、3265萬、3004萬，相差不大。

在MAU基礎(chǔ)上，近兩年來，銀行代發(fā)工資、物理網(wǎng)點面臨壓力，APP線上貸款，代銷理財、代銷基金或保險則出現(xiàn)雙位數(shù)增速。

“北極星指標(biāo)”

緊盯APP，意在爭奪互聯(lián)網(wǎng)時代的零售基礎(chǔ)客群。

草蛇灰線，多年來，“代發(fā)工資”一直是銀行獲客第一大來源。而今，銀行APP的月活用戶數(shù)(簡稱MAU)，正在成為各家商業(yè)銀行的“北極星指標(biāo)”(NorthStarMetric，意為唯一的指引)。

首先提出MAU目標(biāo)的是招商銀行。

“MAU也是我們內(nèi)部重要的指標(biāo)之一，”9月17日，一位股份行總行零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對記者表示。

在策略上，APP的經(jīng)營是一個“漏斗模型”，先將使用者轉(zhuǎn)化為本行“用戶”，激活用戶使用頻率，實現(xiàn)MAU躍升，再逐漸轉(zhuǎn)化為存貸款“客戶”。

股份制銀行較為積極。

截至6月末，招商銀行APP累計用戶數(shù)9275.80萬戶，其中，MAU數(shù)為4582.63萬戶，人均月登錄次數(shù)11.30次。在APP用戶數(shù)上，9月12日，招行宣布APP用戶突破1億。今年8月，招商銀行副行長汪建中在該行業(yè)績會上明確指出，招行推動零售業(yè)務(wù)向3.0轉(zhuǎn)型，進(jìn)行線上的經(jīng)營、數(shù)字化的獲客。目前，招行借記卡的數(shù)字化獲客占比25.78%，信用卡62.65%。

“基礎(chǔ)客群增長的大趨勢，已經(jīng)看得非常清晰了。傳統(tǒng)渠道，也就是代發(fā)、物理網(wǎng)點的廳堂銷售所帶來的客群增長，大的趨勢是逐步萎縮、下降，這對所有的銀行都是一樣的。”汪建中說。

9月17日，平安、興業(yè)兩家股份制銀行同時公布其APP數(shù)據(jù)。對于平安銀行(000001,股吧)，以月度活躍設(shè)備數(shù)口徑，截至9月15日，該行口袋銀行APP月度活躍設(shè)備數(shù)達(dá)到3170萬，較上年末增長了503萬，為股份制銀行APP第二位。若從MAU口徑看，截至6月末，平安口袋銀行APP注冊客戶數(shù)7431.93萬戶，較上年末增長19.4%;其中MAU數(shù)2835.13萬戶，較上年末增長9.5%。

該行高管表示，新版APP最特殊的一條是構(gòu)建多元連接能力，實現(xiàn)全網(wǎng)客戶。上線2個月MAU增長22%。該行未公布MAU具體數(shù)據(jù)，根據(jù)財報，截至6月末，該行手機(jī)銀行有效客戶2868.24萬戶，較上年末增長12.43%;錢大掌柜個人客戶1403.4萬戶，累計銷售金融產(chǎn)品2067.4億元。

此外，中信銀行(601998,股吧)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至6月末，該行手機(jī)銀行客戶數(shù)4115.71萬戶，較上年末增長445.74萬戶;其中，手機(jī)銀行MAU數(shù)924.86萬戶，同比增長34.38%。

四大行APP握有較多的活躍用戶，但國有大行均未公布MAU數(shù)據(jù)。

根據(jù)Analysys易觀7月數(shù)據(jù)，截至今年一季度末，工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)行掌上銀行活躍用戶規(guī)模分別以7705.6萬戶、7600.6萬戶、5995.8萬戶位居前三位，環(huán)比分別增長0.2%、-0.6%、-0.7%。

若從注冊用戶數(shù)看，四大行APP注冊數(shù)均已過1億。截至6月末，建行手機(jī)銀行、農(nóng)行個人掌上銀行、中行手機(jī)銀行的客戶數(shù)分別為3.29億、2.84億、1.63億，較上年末增長6.43%、10.5%、12.12%。截至6月末，交行手機(jī)銀行注冊客戶數(shù)7973萬戶，較上年末增長7.54%。

發(fā)力金融交易

獲客之后，則是通過APP實現(xiàn)線上展業(yè)，包括線上放貸獲取息差，銷售理財、代銷基金或保險以獲得中間業(yè)務(wù)收入。

線上貸款增速驚人。

例如，工行3000億個人經(jīng)營性貸款中，上半年猛增859.81億元，增幅39.8%，主要是e抵快貸、經(jīng)營快貸等線上貸款產(chǎn)品快速增長。農(nóng)行截至6月末線上貸款余額3436億元，包括個人、小微、三農(nóng)和供應(yīng)鏈金融等領(lǐng)域。

股份制銀行中，上半年，招行信用卡業(yè)務(wù)中，通過APP渠道成功辦理的消費金融交易占信用卡消費金融交易的比例為48.01%。興業(yè)9月17日披露，手機(jī)APP上線2個月，理財交易增長13.05%，信用卡現(xiàn)金分期、消費分期交易成功筆數(shù)分別增長39%、165%。

線上貸款猛增來自大數(shù)據(jù)風(fēng)控技術(shù)的提升，即客戶畫像。一位股份行高管表示，“知道客戶喜歡什么，事實上這其中使用了很多積累了十幾年的信息，包括一些刷卡行為數(shù)據(jù)以及整個APP上的數(shù)據(jù)，種種數(shù)據(jù)加在一起，可以對客戶做識別和判斷”。

例如，招行對零售客戶生成1863個客戶畫像標(biāo)簽，平安銀行在財報中表示，根據(jù)用戶畫像、地理位置等標(biāo)簽針對性地營銷。工行“秒授信”引入公積金、社保、個人納稅信息等外部可信數(shù)據(jù)并結(jié)合人臉識別等風(fēng)險防控手段實現(xiàn)線上實時授信。

曾幾何時，銀行的生態(tài)一直建立在支付之上，但受到支付寶、微信支付等沖擊后，銀行業(yè)務(wù)被迫后臺化。銀行要避免被“管道化”，需要在前端把“刷卡”、現(xiàn)金支付方式，轉(zhuǎn)到線上APP，通過移動支付、代銷，以獲取手續(xù)費及傭金等中間業(yè)務(wù)收入。

從數(shù)據(jù)看，銀行APP交易筆數(shù)、規(guī)模遠(yuǎn)超其他業(yè)務(wù)。例如，國有大行中，農(nóng)行APP上半年交易筆數(shù)78.6億筆，同比增長27.8%，交易金額28.55萬億元，同比增長26.2%。郵儲APP上半年實現(xiàn)交易筆數(shù)30.19億筆，同比增長10.71%;交易金融3.1萬億元，同比增長10.32%。交行APP上半年手機(jī)銀行交易筆數(shù)2.44億筆，同比增長41.04%;交易金額6.60萬億元，同比增長26.20%。

股份制銀行中，招行近七成的理財投資銷售來自線上APP。招行APP上半年交易金額16.67萬億元，同比增長41.99%;其中，理財投資銷售金額3.91萬億元，同比增長30.33%，占零售理財投資銷售金額的69.88%。中信APP交易筆數(shù)1.09億筆，同比增長36.09%;交易金額4.06萬億元，同比增長35.96%。

Ⅱ類賬戶身后的場景博弈

APP的趨勢之二，是將非持卡人轉(zhuǎn)化為本行APP用戶，這是通過Ⅱ類賬戶實現(xiàn)。

由于銀行Ⅰ類賬戶需要面簽，而Ⅱ類賬戶即可線上開通。銀行APP經(jīng)營的策略中，開立Ⅱ類賬戶，接入外部場景，將非持卡人轉(zhuǎn)化為本行APP用戶。

此前2018年9月，招行宣布其兩大APP均已支持用戶手機(jī)號注冊、支持多家銀行卡綁定，打破了封閉賬戶體系。此外，通過API、H5和APP跳轉(zhuǎn)等連接方式，實現(xiàn)了金融與生活場景的連接。

9月17日，興業(yè)銀行(601166,股吧)也宣布，新版APP接入生活繳費、在線商城等，非該銀行卡持卡人也可通過其他行的借記卡注冊成為用戶。

APP與場景鏈接，各家銀行重點不同。

由于金融類APP的轉(zhuǎn)賬、理財?shù)冉鹑趫鼍氨旧淼幕钴S度不高，遠(yuǎn)不及社交、電商等“硬需求”的活躍度，若要提高M(jìn)AU，需要銀行構(gòu)建屬于自己的非金融場景。

一種思路是聚合支付。例如，工行e支付聚合支付陸續(xù)上線墊款清算、統(tǒng)一入賬等，進(jìn)入公共交通、教育、醫(yī)療、零售、餐飲、酒店、行政事業(yè)、公共繳費等領(lǐng)域。建行聚合支付覆蓋餐飲商超、交通出行、物流、醫(yī)療等行業(yè)場景，截至6月末有交易商戶數(shù)246萬戶，同比增長41.24%。

此外，則是將APP接入非金融場景。

例如，農(nóng)行上半年互聯(lián)網(wǎng)場景項目數(shù)達(dá)到2634個，主要是政務(wù)民生、消費零售和產(chǎn)業(yè)鏈三大類場景，其中消費零售場景拓展物業(yè)、房產(chǎn)、食堂、出行等。中信與出行類APP、航空公司等非金融場景合作。

9月12日，招商銀行回應(yīng)稱，APP生態(tài)圈一是深耕核心金融場景，作為立足點。二是非金融的衍生場景，將社區(qū)頻道、兩票、出行、生活繳費、便民服務(wù)等場景引入APP，從低頻到高頻。截至6月末，招商銀行APP賬戶總覽、招乎、收支、轉(zhuǎn)賬、理財、生活、信用卡、活動等8個場景的MAU超過千萬，APP非金融場景使用率達(dá)63.43%。