“只要請得來，幾天幾千萬不是夢”，作為近年來行業的“奇觀”，滿目的綜藝節目成為繼電影、電視劇之后明星更為輕松的撈錢“神器”。

為天價綜藝買單的多為快消企業，其中以四大乳企為代表的上市公司成為綜藝背后的金主。當廣告投入超過凈利潤，他們是否還會繼續為收視下滑的綜藝買單?亂象叢生的綜藝節目是否將面臨洗牌?

“夸張的時候全國竟然有高達400多檔綜藝節目要在一年內上星播出。”資深娛樂營銷專家李澤清對每日經濟新聞(博客,微博)影視記者表示，“收視率便意味著變現能力，廣告商往往會為高收視的綜藝節目買單”。

以浙江衛視第一季《中國好聲音》為例，微博評論和轉發量高達12億次，網絡點擊量突破13億人次。每期平均收視率為4.032%，單期最高突破6%，均創省級衛視全國第一。收視走高背后，節目冠名費也水漲船高，從第一季的6000萬元飆漲至第二季2億元。

每日經濟新聞影視(微信ID：meijingyingshi)記者梳理發現，當人們在感嘆明星天價綜藝片酬的同時，天價冠名費也令人咋舌。據《2015騰訊娛樂白皮書》統計，同年收視排名前五的綜藝節目分別為《奔跑吧兄弟2》《中國好聲音4》《我是歌手3》，其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去哪兒3》《奔跑吧兄弟3》冠名費總共高達近9億元。

對于冠名費用之于一檔節目的重要性，樂正傳媒研發與咨詢總監彭侃在接受每日經濟新聞影視記者采訪時直言，冠名特約是綜藝節目最為重要收入的來源，大部分能占到制作成本四分之三以上的比重。“在所有廣告收入中最重要的是冠名贊助商，之前有一個規律是冠名贊助商的投入就能覆蓋制作成本”。

作為節目冠名的土豪“常客”——四大上市乳企，在廣告投放上毫不手軟。據其2015年年報數據，四大上市乳企同年廣告宣傳推廣費共計153.59億元，創歷史之最。

在彭侃看來，為天價明星綜藝片酬買單的便是上述冠名企業，綜藝節目本身在與廣告融合方面有著得天獨厚的優勢，也正是這種優勢使得廣告主愿意一擲千金。

廣告主愿意動輒數億元冠名綜藝，根源在于冠名之后的名利雙收。

據公開資料顯示，2005年蒙牛酸酸乳花費1400萬元冠名《超級女聲》，節目播出后再追加了8000多萬元用于生產帶有《超級女聲》元素的產品包裝、路演和廣告宣傳等，彼時近億元的支出令市場大呼奢侈。然而蒙牛酸酸乳的銷售業績從2004年的7億元飆升至2005年30億元，這次成功的冠名甚至被寫入哈佛商學院經典營銷案例。

然而，伴隨著“明星崇拜”，明星酬勞已逐漸超過制作成本的四分之三，“制作方像是給明星打工。所以業界都是在探討怎么能找到一種不那么依賴明星的節目的模式。”彭侃稱。

制作方謀求節目轉型的同時，綜藝市場環境亦不可同日而語。2015年綜藝節目數量迎來井噴，先后有200多檔綜藝節目亮相熒屏，類型繁雜更是令人眼花繚亂。與此同時不可忽視的卻是節目同質化嚴重，收視率亦不復從前。

“《奔跑吧兄弟》第三季收視、口碑都有所下降，《中國新歌聲》因版權之爭改名之后熱度也大不如前。”一位主流衛視工作人員告知每日經濟新聞影視記者。

收視不及預期，天價冠名是否還會繼續?對此上述工作人員認為綜藝節目也正在進行洗牌，“只有具有收視率保障的節目才能繼續吸引廣告主”。在該人員看來，廣告主愿意付錢的節目才能高價聘請明星。

此外，值得注意的是，綜藝背后的“金主”財務狀況亦開始亮起紅燈。以冠名多檔綜藝節目的貝因美(002570,股吧)為例，上市公司今年上半年虧損2.14億元，然而廣告宣傳費投入卻高達2.04億元。