“雙11”臨近，消費者的購物激情早已被吊起，但發改委的一紙罰單卻讓人們重新冷靜了頭腦。北京市發改委日前在官網公布行政處罰決定書，對北京國美在線電子商務有限公司罰款20萬元，并公布了其32項價格違法行為。其實，這并不是國美在線第一次因虛假價格被處罰，今年5月，國美在線同樣因虛假價格問題被國家發改委處以50萬元罰款。

虛標價格32宗罪

圍繞“降價”引發的話題平時總是電商的營銷噱頭，但卻也是其常被詬病所在。市發改委日前公布行政處罰決定書，因國美在線存在價格違法行為，對其罰款20萬元。從具體行為來看，決定書中列舉了國美在線從去年6月中旬到今年1月的32項違規行為。其中包括商品頁面顯示價格與銷售界面價格不符、限時促銷長期持續、促銷活動價高于商品原價等。

以處罰中被列舉出的“美的MG60-1013EDS 6公斤變頻滾筒洗衣機”為例，在今年1月12日-17日，該商品頁面標示“原價2098元，活動價1598元”。經相關部門調查，該商品本次促銷活動的原價為1198元。北京商報記者調查發現，這款洗衣機的上市時間為2015年3月，然時隔一年多后，通過國美在線官網查詢發現，上述同類商品依然有售，來自君澤電器專營店、大中電器官方旗艦店、國美電器官方旗艦店的售價分別為1999元、1898元以及3598元，除君澤電器專營店有貨外，其他兩家均顯示無貨，商品價格不降反升。

對于發改委的罰單，國美在線方面回應稱，公司已進行深刻反思和自查，因確實存在價格錄入、折扣計算不準確等問題，對消費者造成一定誤解，在此深表歉意，并將積極進行整改。國美在線相關負責人向北京商報記者表示，平臺目前已經取消所有商品的“原價”標識，只標注商品當前價格，并實時同步活動頁面與商品詳情頁標價。

“價格戰”毀了品牌

事實上，這已不是國美在線首次因價格虛標而被罰。今年5月，在“6·18”電商年中大促摩拳擦掌時，國家發改委公布4月全國價格舉報情況，其中通報了“國美在線網上商城違規促銷”一事。據悉，此次通報因天津市某市民在國美在線網上商城購買某品牌吸塵器，訂單價格顯示為449元/臺，貨到付款時交費單上的價格卻是499元/臺，而遭到查處。價格主管部門責令平臺立即改正利用虛假的或者使人誤解的價格手段，并罰款50萬元。

猛打“價格戰”，對標同類平臺，宣稱“貴就賠300”，對于國美在線而言，優惠價格一直是其主打的優勢所在。北京商報記者了解到，在國美在線官網設有專門的比價頁面——天天比價，從手機、數碼電腦、大家電、廚衛電器、國美超市五大品類，對比同類平臺商品價格。如國美自營的“15.6英寸聯想天逸100手提筆記本電腦”，標注售價為3599元，對標蘇寧售價便宜300元。但虛標價格不僅讓企業品牌和影響力下降，也會讓消費者信心下滑。

常態監管難破題

對于頻繁造節的電商平臺，定價有諸多門道，消費者很難辨別促銷價格的真偽。中國電子商務研究中心特約研究員、知名IT律師趙占領表示，商家與電商平臺之間的定價屬于商業機密，消費者很難有渠道去了解真實的促銷原價。對于消費頻次較高的產品，消費者可能對價格變動比較敏感;但若是對于不常接觸的產品，只能通過對比市場平均價格的方式向有關部門投訴或提出質疑。另有互聯網行業人士表示，電商的定價違規行為比之線下零售更具隱蔽性，工作人員只需在后臺修改下數據，消費者便無法獲悉真實情況。

根據國家發改委此前發布的信息顯示，今年8月，12358價格監管平臺受理量創2015年1月開通以來的新高，信訪、舉報、投訴、咨詢62449件，同比增長13.8%。其中，價格舉報占17.2%，價格投訴占10.15%，價格咨詢占72.64%，價格舉報量連續兩月超萬件。國家發改委新聞發言人趙辰昕在接受媒體采訪時表示，網絡購物在快速發展的同時，行業價格秩序也亟待規范。