旺旺這個(gè)品牌和它的零食、飲料，在我們的童年和少年時(shí)代占有極為重要的地位。但如今，它和其他諸多零食、飲料一樣普通，并無特別之處。

▲圖片來源：東方IC

或許，你自己也記不清楚上次吃旺旺的零食是多久了，但中國旺旺集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱中國旺旺，00151.HK)董事長蔡衍明很清楚——在2016年《福布斯》全球富豪榜上，他蟬聯(lián)臺(tái)灣首富。但在蟬聯(lián)首富的同時(shí)，蔡衍明其實(shí)笑不出來，因?yàn)橹袊目偸兄翟谶^去2年時(shí)間，蒸發(fā)掉了1000億港元。

天時(shí)地利人和，旺旺曾雄霸大陸市場(chǎng)

中國旺旺發(fā)源于臺(tái)灣宜蘭，是最早在大陸注冊(cè)商標(biāo)的臺(tái)灣公司之一。1992年，中國旺旺在湖南的第一個(gè)工廠建起，公開報(bào)道稱投產(chǎn)當(dāng)年創(chuàng)收2.5億元人民幣。1994年，兩百多家食品廠加入“米果大戰(zhàn)”，面對(duì)危機(jī)，蔡衍明推出四個(gè)副品牌的低價(jià)米果，并一口氣將自家產(chǎn)品驟降到1公斤5元，將對(duì)手廝殺出局。

為了進(jìn)一步降低成本，蔡衍明認(rèn)為大陸政府蓋房速度快、成本低，租金也很便宜。他給政府寫信讓政府蓋廠房、旺旺租下這些廠房，這個(gè)想法實(shí)現(xiàn)后又掀起幾番價(jià)格戰(zhàn)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺得所剩無幾。

2008年，中國旺旺在香港主板上市，由此形成大股東在臺(tái)灣、市場(chǎng)在大陸、上市在香港的“兩地三岸”模式。與中國旺旺同期來大陸“撈金”的，還有康師傅、統(tǒng)一、高鑫零售(大潤發(fā)母公司)等臺(tái)資巨頭，它們均采用了這種模式。

在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，這些在大陸投資建廠的臺(tái)灣企業(yè)享受著大陸消費(fèi)市場(chǎng)井噴的紅利。

根據(jù)AC尼爾森的報(bào)告，2004年7月至2007年6月，中國休閑食品市場(chǎng)以數(shù)量計(jì)算的復(fù)合年增長率為7.5%，以價(jià)值計(jì)算的符合年增長率為8.4%。單是2006年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別達(dá)到23.29億千克及人民幣73億元。米果、膨化食品及薯片分別占中國休閑食品市場(chǎng)總銷售額的21.5%、37.2%及41.3%，中國旺旺的果米產(chǎn)品一度占到68.6%的市場(chǎng)份額。

從在大陸建廠到2013年，中國旺旺風(fēng)光無限。年報(bào)顯示，2013年中國旺旺實(shí)現(xiàn)收益38.17億美元，同比增長13.7%，公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤6.87億美元，同比增長24.1%。這也是中國旺旺近年來業(yè)績(jī)峰值。

中國食品研究院研究員朱丹蓬接受媒體(微信號(hào)：nbdnews)記者采訪時(shí)表示，旺旺這類臺(tái)資企業(yè)進(jìn)入大陸時(shí)，大陸產(chǎn)業(yè)都很低端，臺(tái)資企業(yè)無論在產(chǎn)品、包裝和營銷理念都很先進(jìn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于大陸企業(yè)。

有業(yè)內(nèi)人士概括，臺(tái)資品牌在大陸市場(chǎng)拓展的策略是“鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類”的三板斧。以中國旺旺為例，在旺旺仙貝、雪米餅、浪味仙等主打產(chǎn)品上力推鋪天蓋地的廣告，很多廣告語至今仍朗朗上口，“旺仔”的公仔形象深入人心。

除了企業(yè)運(yùn)營模式更加成熟，旺旺也嘗到了大陸市場(chǎng)超低人力成本的甜頭。

皇冠企業(yè)集團(tuán)董事長江永雄在2014年中國金融論壇上曾表示，如果從餐飲業(yè)的角度來講，臺(tái)灣更像是大陸市場(chǎng)的中央廚房，大陸更像是餐廳的賣場(chǎng)，臺(tái)灣在產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)和技術(shù)相對(duì)更領(lǐng)先。

他還談到，大陸市場(chǎng)規(guī)模大，臺(tái)灣市場(chǎng)規(guī)模小，臺(tái)灣企業(yè)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)是高度競(jìng)爭(zhēng)了，可以把這種高度競(jìng)爭(zhēng)的能力引進(jìn)大陸。臺(tái)灣企業(yè)來大陸建廠的原因是人力成本，以最早來大陸時(shí)的工資水平為例，在臺(tái)灣請(qǐng)一個(gè)工人，在大陸可以請(qǐng)12到15個(gè)工人。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2004年至2013年，中國旺旺收入和凈利潤雙雙增長了6倍多。在優(yōu)異的基本面推動(dòng)下，登陸港交所之后，旺旺的股價(jià)走勢(shì)一度氣勢(shì)如虹。從2008到2014年，其總市值由最低時(shí)的不足300億港元，上漲到最高超過1700億港元，成為港股總市值最高的消費(fèi)品公司之一。

無獨(dú)有偶，高鑫零售、統(tǒng)一和康師傅等臺(tái)資快消類企業(yè)的營收和總市值也創(chuàng)下紀(jì)錄。2006年到2015年期間，康師傅收入增長了4.48倍。其中來自大陸的累計(jì)收入折合人民幣超過4400億元，占總收入的99.15%;高鑫零售的收入在2008年至2015年之間增長了5.54倍。其中來自大陸的收入接近5600億元，占總收的99.71%;2007年到2015年，統(tǒng)一企業(yè)的收入從86.57億人民幣增長到140.51億人民幣。

市場(chǎng)變化太快，臺(tái)資企業(yè)落后時(shí)代

市場(chǎng)、商業(yè)模式、人力成本，這些優(yōu)勢(shì)并不能長期保有，一旦其中一個(gè)甚至幾個(gè)因素發(fā)生質(zhì)的變化，旺旺等臺(tái)資企業(yè)可能從云端跌到谷底。

最直接的變化來自股價(jià)。在2014年4月17日創(chuàng)下歷史新高12.547港元后，旺旺股價(jià)就步入漫漫熊途。截至今日(11月10日)收盤，旺旺股價(jià)累計(jì)跌幅已高達(dá)60%，總市值也由最高時(shí)的1600億港元，縮水至現(xiàn)在的609億港元。

▲中國旺旺股價(jià)走勢(shì)圖

股價(jià)下跌，原因很簡(jiǎn)單：旺旺的產(chǎn)品不如以前那樣好賣了。

2014年，中國旺旺當(dāng)年?duì)I收輕微下降約1%，而凈利潤則大幅下跌11.15%;2015年，旺旺業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，當(dāng)年其總收入為34.277億美元，較2014年衰退9.2%。這是旺旺自1994年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來首次連續(xù)兩年業(yè)績(jī)衰退。

收入下滑，旺旺的市場(chǎng)地位也跟著衰退。數(shù)據(jù)顯示，2006年風(fēng)味奶占中國液態(tài)奶市場(chǎng)總銷售額的15.9%。2015年，中國旺旺休閑食品類銷售減少10.5%，乳品及飲料類下滑13.6%，其中旺仔牛奶下滑13.5%。

和旺旺類似，2015年康師傅收益約91億美元，同比下滑11.09%;股東應(yīng)占溢利2.56億美元(約合16.64億元人民幣)，同比大跌36%。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)記者表示，從AC尼爾森的數(shù)據(jù)來看，今年上半年快消品市場(chǎng)仍錄得3%以上的增長，中國旺旺的困局主要源于近年來中國消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)生了根本性變化，新生代消費(fèi)市場(chǎng)的崛起讓很多快消品企業(yè)不能獨(dú)善其身。

食品飲料戰(zhàn)略專家徐雄俊接受媒體(微信號(hào)：nbdnews)記者采訪時(shí)表示，旺旺、康師傅等快消品公司業(yè)績(jī)下滑，是由于它們經(jīng)營的細(xì)分品類進(jìn)入衰退期。“現(xiàn)在人們更加重視健康生活和食品安全，很多碳酸飲料、油炸食品等非健康食品市場(chǎng)飽和并出現(xiàn)下滑，旺旺和康師傅這樣的品牌遇到中年危機(jī)。”

中國旺旺在今年半年報(bào)內(nèi)談到，因行業(yè)增長整體疲軟，競(jìng)爭(zhēng)加劇，再加上常溫酸奶等新興板塊轉(zhuǎn)移了部分消費(fèi)者對(duì)兒童風(fēng)味乳的需求，乳品及飲料類收益比去年同期減少18.5%;與此同時(shí)，休閑食品也出現(xiàn)11.1%的下滑。

朱丹蓬認(rèn)為，從2006年到現(xiàn)在一些本土品牌得到了很大發(fā)展，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造、營銷策略已經(jīng)接近甚至超過這幾個(gè)巨頭的水平。這些巨頭在組織架構(gòu)日益龐大、產(chǎn)品線越來越多的情況下，在創(chuàng)新方面落后于國內(nèi)的一些企業(yè)。再加上近兩年消費(fèi)者消費(fèi)理念和結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，臺(tái)資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在慢慢消失。

“這些臺(tái)資企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)吃老本和溫水煮青蛙的現(xiàn)象，品牌力、產(chǎn)品力、渠道里在逐漸削減，因此我們可以看到旺旺、康師傅在持續(xù)下滑。”朱丹蓬說，相對(duì)來說統(tǒng)一近年仍在創(chuàng)新，包括小茗同學(xué)、海之言等年輕產(chǎn)品能起到一個(gè)標(biāo)桿作用，但對(duì)臺(tái)資企業(yè)來說未來如何保持創(chuàng)新仍是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。

徐雄俊表示，品牌背后是品類，任何品類都有生命周期。近年來中國人口紅利消失，已有的消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和，餅干、方便面、果凍等休閑食品進(jìn)入衰退期，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

在他看來，因?yàn)閲讼M(fèi)習(xí)慣的改變，人們追求更健康、更環(huán)保的產(chǎn)品使得一些非健康類的食品被天然食品替代。“這些零食的消費(fèi)群體以學(xué)生和年輕人為主，我們可以看到現(xiàn)在有這樣的觀念，比如果凍有明膠，方便面是油炸面餅對(duì)身體不好，餅干有添加劑，都在影響這些產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)。”

另外，大陸市場(chǎng)租金和人力成本攀升也是一個(gè)不容忽視的原因。江永雄也曾提到，現(xiàn)在到沿海城市請(qǐng)工人與臺(tái)灣的成本差不多。

遭遇中年危機(jī)的“旺旺”們還能重現(xiàn)風(fēng)光嗎?朱丹蓬表示，企業(yè)必須堅(jiān)持品牌年輕化、產(chǎn)品IP化、推廣娛樂化，開拓符合消費(fèi)者需求的營銷方式。

統(tǒng)一企業(yè)也了解這種危機(jī)，其在年報(bào)中稱，消費(fèi)者偏好會(huì)變化，如果公司無法對(duì)該類變化進(jìn)行預(yù)測(cè)、識(shí)別或反映，則可能導(dǎo)致產(chǎn)品需求下降，從而導(dǎo)致庫存過剩和銷量減少。因此，公司將繼續(xù)引進(jìn)新產(chǎn)品并進(jìn)一步縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，來改進(jìn)產(chǎn)品組合并滿足消費(fèi)者偏好的變化。