是驕傲還是“負(fù)資產(chǎn)”

主觀上可以不提夏利，但“國民家轎”不僅鐫刻在公眾的記憶中，還在公司沿革中留下了客觀的烙印。

1997年，天津市微型汽車廠改制成立天津汽車夏利股份有限公司;2002年，一汽集團(tuán)與天汽集團(tuán)簽署重組協(xié)議，受讓了原由后者持有的公司50.98%的股份，天津一汽夏利汽車股份有限公司由此得名并沿用至今。主機(jī)廠股份幾經(jīng)變更，夏利二字始終不變，可見夏利品牌曾是天津一汽重要的無形資產(chǎn)，就連王志平本人也在會(huì)上說，“夏利是值得我們驕傲的品牌。”

但王志平話鋒一轉(zhuǎn)：“消費(fèi)者對(duì)夏利的傳統(tǒng)印象，導(dǎo)致我們在改變其品牌印記的過程中出現(xiàn)了困難。”簡言之，重要的無形資產(chǎn)變成了“負(fù)資產(chǎn)”。

反轉(zhuǎn)因何而來?杜巖提到了市場認(rèn)可，認(rèn)為王所謂的“傳統(tǒng)印象”指的就是消費(fèi)者對(duì)于夏利低價(jià)的固有印象。“就算在家轎尚未普及的上世紀(jì)90年代，夏利也是廉價(jià)車的代名詞。”

“廉價(jià)”之外，技術(shù)的落伍可能是公眾對(duì)夏利的另一“傳統(tǒng)印象”。公開資料顯示，Charade共有四代車型(第四代未引進(jìn)中國)，夏利的原型車就是1987年問世的第三代;然而直到2009年，夏利才拋棄了Charade開發(fā)出全新的N5，可見1987年的技術(shù)在夏利手中“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”用了20年。

另有些尷尬的是并入一汽集團(tuán)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2002年正值一汽內(nèi)部研發(fā)奔騰車型的關(guān)鍵時(shí)期。奔騰后來成了繼紅旗名仕、世紀(jì)星之后，一汽集團(tuán)又一款在國內(nèi)銷售的轎車，時(shí)任總經(jīng)理竺延風(fēng)還自己掏錢買了一臺(tái)以示支持。此后奔騰還發(fā)布了家族戰(zhàn)略，按車型劃為3系、5系、7系和9系。因?yàn)楸P子和規(guī)模太大，也因?yàn)橥瑢俎I車的奔騰存在競爭關(guān)系，一汽調(diào)整了夏利的市場定位——生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型車，走低端路線。

經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者也發(fā)現(xiàn)，同掛“一汽”的不同品牌間，甚至同一間店面內(nèi)都存在競爭。上述明華的銷售人員就表示，店內(nèi)一汽吉林森雅、天津一汽駿派兩個(gè)品牌會(huì)均等推薦。這樣一來，在5.49萬到6.69萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，一汽吉林和天津一汽就分布有5款家用車型，品牌內(nèi)競爭在所難免。

如何實(shí)現(xiàn)“彎道超車”

夏利“退市”許久但客戶依然關(guān)注，可見公眾對(duì)其品牌還是有認(rèn)知的。未來這種認(rèn)知能否助夏利“重新上路”甚至“彎道超車”?

杜巖把夏利品牌比作“老字號(hào)”，“消費(fèi)者肯定對(duì)‘老字號(hào)’有情懷，但如果技術(shù)、服務(wù)、品牌價(jià)值全方位缺失，這就很難說服消費(fèi)者為其買單了。”他認(rèn)為夏利也給其他“老字號(hào)”提了個(gè)醒：品牌要想生存，就不能有抱殘守缺的想法和惰性、慣性思維。

杜巖認(rèn)為曾擺在很多“老字號(hào)”面前的抉擇，現(xiàn)在也擺在了夏利面前：“是就此沉淪，還是涅槃重生?”就此沉淪實(shí)屬可惜，王志平用了“放置”而非“放棄”的措辭恐亦有此意;然而涅槃重生談何容易，“尤其是汽車工業(yè)必須有一定規(guī)模才能盈利。已經(jīng)被雪藏的夏利如果只有小修小補(bǔ)，涅槃重生并‘彎道超車’不太可能。”杜巖直言，停產(chǎn)前的夏利技術(shù)上已經(jīng)落伍，但即便補(bǔ)齊了技術(shù)短板，同在一汽品牌內(nèi)都還要面臨1萬多元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)5款家用車型的競爭，遑論其他國產(chǎn)品牌了。

“品牌向上延伸是個(gè)途徑。”杜巖認(rèn)為，在中國汽車工業(yè)低端價(jià)格競爭向技術(shù)領(lǐng)先轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)要想生存，必須走精品和高端路線，“就像豐田推出雷克薩斯一樣。”

王志平透露，天津一汽已經(jīng)投入了幾十億元進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和設(shè)備改造，未來跨界旅行車、A級(jí)SUV、CX65、旅行車、新能源車等車型也會(huì)陸續(xù)推出，到2020年完成10余款產(chǎn)品會(huì)大大豐富產(chǎn)品線。如是，夏利品牌確實(shí)要繼續(xù)“暫別”一段時(shí)間了，“重新上路”恐怕遙遙無期。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者　杜楊　濟(jì)南報(bào)道