情人節經濟：“他買”的口紅

情人節的消費，不同于平日的消費，多是“他買”經濟

[YSL彩妝特別受中國消費者的追捧，該品牌在去年第三季度內獲得了40%的業績增長。2016年財報里，YSL成績亮眼，全年銷售額首次突破10億歐元。]

葉菁菁(化名)的口紅初接觸并不太美好。

那是她幼兒園的時候，趁家里沒人就在她媽梳妝臺前倒騰，按照腦海里媽媽的模樣涂口紅。等大人們回家挨了責備，因為那口紅都折斷了。

但這并不妨礙她現在接二連三地買口紅。“似乎就是這兩三年的事情，周邊的姑娘一股腦兒都在買。”她發現，機場免稅店或購物中心一樓的美妝柜臺，一水兒的女孩子都在試唇膏的顏色，還彼此問，“你看我涂這顏色好看嗎?”

當然也有簡單粗暴直奔主題的妹子，都是看了韓劇直接去柜臺找導購員，“請給我拿個宋慧喬同款”或“尹恩惠想你色”。最初帶動口紅銷售熱潮的正是韓劇，那些韓國美妝公司諸如愛茉莉太平洋旗下的蘭芝，憑借一系列的偶像劇引爆了女生們的少女心。

如今時值一年一度的“情人節”，商家們都鉚足了勁兒想要在這個節點上沖刺一下銷量，營銷做得要多花式有多花式。

不過，情人節的消費，不同于平日的消費，多是“他買”經濟。

一項新鮮出爐的調查稱，中國內地消費者在情人節出手大方，平均預算超過2000元人民幣，在亞太地區排名榜首。據此看來，男朋友們的錢包已經準備好了，情人節“秀恩愛”正中商家下懷。

時機剛剛好

2月13日，信用卡機構萬事達(Mastercard)公布的消費者購買傾向調查報告顯示，中國內地的情人節平均預算為310美元(約合2130元人民幣)，高居亞太地區之冠;中國香港地區的消費者屈居第二，情人節平均預算為282美元(約合1940元人民幣)。

韓國美妝公司率先將口紅打造成了變身女神的“魔法杖”。到了去年，歐美品牌在這品類上也開始異軍突起。

寶潔旗下SK-II的全球總裁馬庫斯·斯特羅貝爾(Markus Strobel)日前在接受彭博社采訪時稱，該品牌的中國銷售在廣告推出后的2016年4~12月的9個月銷售暴漲50%。他表示，去年初朋友圈瘋轉的“相親角”廣告，幫助該品牌贏得了職業女性和女性高管類型消費者，并在零售商和消費者身上產生了積極情緒。

SK-II試圖激發單身、經濟獨立的都市女性購買自家品牌，挖掘的是“自買”市場。

最近看到讓人眼前一亮的是Sisley(法國希思黎)在《男人裝》新媒體上做的推廣。倒也符合男性讀者的口味，從性色欲的角度開講，直到文末才直達主題——情人節就要到了，兄弟們就要破費了，于是奉上品牌的口紅廣告，以及優惠禮包。

閨蜜圈里公認的“直男”大雄(化名)對此深表贊同，“一支口紅，就能搞定，不要啥玫瑰了，太貴還不實用。”

想來，也是容易理解。大多數男士，不太會知道在情人節這樣的節日到底要買什么給自己的另一半，除了傳統的巧克力和鮮花，還有什么?這時候，便是品牌商的最佳營銷時機。

消費升級口紅當先

很多女性對Sisley的印象多還停留在那瓶全能乳液上，以為這個低調又高冷的法國牌子向來只做護膚產品，但其實如同市面上的大多數化妝品公司一樣，公司的產品線也覆蓋了彩妝。

從定位上來說，Sisley針對的是偏高端市場，所以自然不會像大眾品牌一樣大面積做宣傳曝光。但這兩年，高端美妝大火，甚至在幾個大的美妝集團中成了拉動整體業績的“火車頭”。LA MER(海藍之謎，雅詩蘭黛旗下的高端化妝品牌)、CPB(肌膚之鑰，日本資深堂旗下的高端化妝品牌)勢頭強勁。所謂的消費升級，讓Sisley這樣的公司也坐不住了。于是終于“繃不住”開始做新媒體營銷，投的還是火辣撩人的《男人裝》。

第一財經記者咨詢了做這個營銷項目的人士，得到的回復是這樣的案例不太多。同行品牌絕大多數會找傳統的時尚媒體或者美妝博主，但套路已經泛濫，收效甚微，于是反過來做個新嘗試。

讓你的另一半送禮物的營銷方式其實不算新穎，但在近年來應用最成功的無疑是歐萊雅旗下的YSL(圣羅蘭)。YSL品牌旗下擁有時裝和香水化妝品兩大品類，其中時裝歸屬于全球第三大奢侈品集團開云(Kering)，而化妝品在2008年被歐萊雅集團收購。歐萊雅在2013年把YSL重新引入中國內地銷售。此后三年里，這個牌子也培養了不少粉絲，但要說是大眾皆知卻談不上。

直到2016年10月，YSL為新款口紅上市前做了一輪推廣。一個《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反應?》的帖子一時間刷爆了朋友圈。當然，“人”紅是非多，同時伴隨而來的是“假貨營銷”、“庸俗價值觀”等非議，但無論如何，一支口紅就那么瞬間紅了。

彼時的火爆程度，讓歐萊雅集團的首席執行官安鞏(Jean-Paul Agon)也忍不住在三季度業績會上強調：YSL特別受中國消費者的追捧，該品牌在該季度內獲得了40%的業績增長。到了2月10日公布的2016年財報里，YSL成績亮眼，全年銷售額首次突破10億歐元。

80、90后妹子追捧彩妝

俗話說，女人和孩子的錢最好賺。上述案例則印證了這句話的前半部分萬分正確。女性消費者從來是這個社會的消費主力軍。雖然“懶人”依舊頗多，但人皆愛美的現象卻愈演愈烈，美圖美拍不夠，下了線還是得看真人。

美國化妝品集團雅詩蘭黛的總裁弗雷達(Fabrizio Freda)則在今年2月第二季業績會上指出，“彩妝是高端美容產品中成長最快的品類。”該集團旗下的TOM FORD彩妝在2015年全年銷售5億美元，但增長速度卻不可小覷為29%。

而在中國，TOM FORD同樣也很受追捧。雅詩蘭黛中國公司的一位相關負責人告訴第一財經記者，在中國內地不過五家店，但這五家店的銷售卻全部擠進了該品牌在全亞洲銷售網點的前十名。由此可見內地消費者的購買力有多強勁。

上述幾個品牌，爆品都是口紅。有人說是口紅效應。此外，口紅的價格相對親民，300元已經可以買到高端品牌，且與海外價格差距也不大。所以，無疑所有品牌公司在推廣時都會傾向于選擇口紅“試水”。

在中國，“80、90”后們對彩妝的使用較上一代人更為普遍，未來國內彩妝市場的增長速度預計會更快。來自CIC灼識咨詢的調查顯示，2015年彩妝市場的銷售額已經突破了200億元，到2020年規模將達到450億元以上。