◎每經記者 余強 黃霞

還記得馬云和王建林的億元對賭嗎？盡管關于電商能否超過傳統零售業的爭論還在繼續，但互聯網之風已越刮越烈，一個個傳統行業被互聯網顛覆，作為目前為數不多的處女地，家裝市場也被行業巨頭盯上了。

我國家裝市場容量目前已超過4萬億元規模，卻沒有任何一家企業的產值能占到市場份額的1%。巨大的市場吸引著相關產業鏈的龍頭，作為嗅覺靈敏的上市公司借著互聯網春風已早早布局，如金螳螂(002081，前收盤價32.53元)投資家裝e站、亞廈股份(002375，收盤價42.28元)設立“蘑菇+”以及海鷗衛浴(002084，收盤價21.69元)牽手齊家網等。

行業巨頭的介入讓市場一下子熱起來，《每日經濟新聞》記者注意到，巨頭們正利用其自身優勢，壓縮中間環節，打造標準化家裝漸成趨勢。

行業亟待標準化

傳統家裝市場讓人有太多疲憊，但凡要裝修，消費者大抵能想到這樣的煩心事：市場魚龍混雜，裝修公司競爭無序效率低下，價格貓膩，工人鉆營，最后是短則一月長則幾月的監工生涯。客戶簽訂了合同卻要按實結算，為了達到自身要求往往要支付超出原預算甚至翻倍的費用；如果沒有加價，客戶則可能被迫掉進另一陷阱，即裝修公司本身報價就高，所用材料卻質量低下，或缺項漏項。

然而，家裝市場是一塊巨大的蛋糕，資料顯示，我國家裝市場容量目前已經超過4萬億元規模，卻沒有任何一家企業的產值能占到市場份額的1%。

混亂的市場之下，誰能執牛耳？

互聯網的介入，讓市場開始變得不同：標準化運作逐步出現，散亂市場漸漸透明，設計、材料、施工可一口價搞定，消費者也開始將目光投向了互聯網家裝。那么，互聯網到底是如何改變家裝行業模式的？

舉例來看，2014年下半年成立的“小米裝”，具體運作為：第一，網站公開報價，承諾不在后期增加任何費用，按合同簽訂金額結算，“就算是自己貼錢，也不會向用戶增加1分錢費用”；第二，項目涉及硬件產品公開標示不限量，“比如客戶任性到要求滿墻都裝滿插座，我們也會無條件滿足且不加價。裝修費用每平方米只要499元，其他不需要再付錢”；同時，除了將價格、工程項目等信息在網站上公開，小米裝還推出了一個管理工程的APP。用戶通過它可直接看到工程的整個進度，還能在線與設計師、施工隊、監理一對一溝通。

智能家居的興起也在倒逼家裝改革。目前，不只是傳統的公裝(即公共建筑裝飾市場)巨頭搶食，產業鏈下游的家居廠商甚至家電廠商也紛紛加入陣營。通過布局家裝，企業可搶占家居產業鏈前端入口，深度把握下游消費者需求，從家裝到智能家居，甚至家裝電器一體化，貫通整個環節。

例如，海鷗衛浴5月18日公告，公司全

資子公司盈兆豐國際以自有資金1360.41萬美元認購China　Home發行226.73萬股B系列優先股。此前，2014年12月12日，國內大型家居建材電子商務平臺齊家網耗資4.1382億入股海鷗衛浴，成為其第二大股東。國泰君安研報認為，此舉將形成交叉持股結構，有利于海鷗衛浴加速推進在家居電商代運營端布局，后續在整合品牌建材商提供線下服務、推出自有品牌、開展TMS衛浴代理制造方面仍存在看點。現階段已完成電商公司設立，并與多家知名企業建立合作關系，公司計劃2015年實現5億元業務規模。

此外，專注于陶瓷的道氏技術(300409，收盤價74.31元)正積極布局互聯網，成立電商平臺，擬推動陶瓷材料和產品供求領域的信息化，促進建筑陶瓷行業與互聯網融合發展，搶占下游市場。宜華木業(600978，收盤價19.51元)、德爾家居(002631，收盤價28.60元)等也在布局智能化家居，試圖在整個家裝家居產業鏈中謀得一席之地。

行業巨頭紛紛布局

雖然家裝行業消費者痛點多多，互聯網化程度緩慢，但將裝修上網是今年不少傳統裝修裝飾企業邁向互聯網+的設想。相關A股上市公司中，傳統裝飾裝修龍頭多以收購標的的形式切入家裝電商領域，其中比較典型的是金螳螂收購家裝e站、亞廈股份收購炫維網絡。而這些公司一宣布觸網，其二級市場股價即備受追捧，漲幅喜人：金螳螂年初至今漲幅達到79.1%，亞廈股份同期上漲68.5%，完勝所屬板塊其他個股。

金螳螂：家裝e站去除中間環節

2014年4月底，金螳螂發布公告稱，公司擬與天津愛蜂潮信息服務有限責任公司(即家裝e站)的股東方云峰等5名自然人以及倪林、楊震、嚴多林3名自然人共同出資設立金螳螂裝飾電子商務有限公司(以下簡稱金螳螂電商)。公司以現金出資4100萬元，占金螳螂電商股權的41.00%；倪林等3名自然人以現金出資1000萬元，占金螳螂電商股權的10.00%；方云峰等5名自然人以所持“家裝e站”全部股權經評估后作價9281.57萬元出資，其中4900萬元計入合資公司注冊資本，占金螳螂電商股權的49.00%，其余4381.57萬元計入合資公司資本公積。

具體運營來看，金螳螂電商業務的家裝e站采用O2O模式，以F2C為核心整合供應鏈，實現去中間化。2014年公司簽約475個城市，正式上線運營的城市綜合服務商110多家。2015年，公司計劃上半年完成50個中心倉建設，全年完成2000家左右的城市綜合服務商布局，全面實現全國范圍F2C供應鏈打通。

公司在公告中稱，家裝e站去除家裝中間環節與灰色收入，結合金螳螂的品牌優勢、供應鏈管理優勢和卓越的施工管理能力，能夠為消費者提供標準、規范、性價比高的家裝服務。2014年電子商務計入報表的營業收入達493.8萬元，毛利率達到56.66%。《每日經濟新聞》記者注意到，在發布收購家裝e站股權的公告后，金螳螂立刻引發了投資機構的熱烈關注，前往調研的機構達數十家。機構熱捧背后，超高的毛利率以及行業顛覆者的形象或是主因。

中金公司研報認為，“金螳螂公司家裝電商業務雖然處于起步階段，但該業務毛利率高達56.7%，體現出較強的盈利能力。”

公司在接受機構調研時表示，互聯網的優勢主要在于速度快，其優勢是去除了交易的中間環節，因此就會面臨客戶、電商、終端供應商等相關利益群體的利益重新分配。利益分配方式的好壞將是最終模式能否成功的驅動力。公司表示，經過四年的探索和實踐，家裝e站已經研究出來一套較為成熟的利益分配模式，可以實現多方共贏，積極調動利益各方的自驅力。

安信證券研報則大膽預測，“家裝e站業務目前處于線下基礎建設攻堅期，預計2015年下半年成交量有望開始放量。”根據安信預測，家裝e站預計2015年帶來50億元、2016年帶來300億元成交額。

亞廈股份：蘑菇+打造完整產品線

5月12日，亞廈股份召開了蘑菇+互聯網家裝的招商大會，吸引了超過500家的家裝公司前來參會，當天現場簽約317家加盟商，再次推升了互聯網家裝的熱度。

《每日經濟新聞》記者注意到，5月13日，就有30余家機構集體調研該公司，關注重點即是公司互聯網家裝品牌“蘑菇+”的進展情況。

值得一提的是，2014年亞廈股份實施了三次并購。2014年9月，亞廈股份以3.65億元收購萬安智能65%股權。一周后，公司再發公告，以1.54億元參股盈創建筑科技26%股權。10月，亞廈股份宣布，與公司實控人之子丁澤成擬以1.5億元收購炫維網絡70.41%股權，后者持有互聯網家裝品牌“蘑菇+”。

公司表示，這三次并購中，炫維網絡和萬安智能都是圍繞普通百姓的家庭消費展開。安信證券認為，隨著“蘑菇+”2.0產品發布，招商加盟啟動有望快速起量，預計公司今年流水將輕松超過10億元。“蘑菇+”打造以完整產品為核心的全新家裝電商，以設計有機貫穿硬裝/軟裝/家具/家電各環節，依托炫維科技3D軟件自主開發能力，以mBIM技術建立營銷、施工、采購、管理一體化體系。2.0產品首創m度設計理念，通過模塊化定制和選材，解決標準化生產與個性化需求的矛盾，萬安智能的多項智能家居技術亦選擇性嵌入其中。

產業鏈優勢凸顯

這些巨頭的進入，利用其在公裝市場的豐富經驗，減少了流通環節，直接讓利于消費者。強大的議價權和裝修隊伍，使其能讓家裝快速標準化以及具備可復制性。此外，巨頭具有充沛的現金流，對回款要求也并不強烈。

從消費者角度來看，家裝電商的出現，讓家裝繁瑣的流程變得簡潔。據了解，傳統家裝可能需要5~7天才能確定訂單，采用線上模式則可縮短為兩小時左右。利用互聯網的高效率，實際訂單轉化率提升十分顯著。

當然，目前搶灘互聯網家裝的公司眾多，對于“觸網”的企業，如何導入流量則是重中之重。與傳統家裝企業比門店分布、廣告、價格、服務不同，互聯網時代下，家裝電商的核心競爭要素是流量、O2O閉環和客戶體驗。

例如，金螳螂通過家裝e站在天貓開設旗艦店，并在全國積極布局設立體驗店，客戶可自行前往體驗。資料顯示，在2014年“雙十一”期間，家裝e站共有65個城市參與上線銷售，公司收到現金流水共計1.032億元，成交1876單，其中僅付定金的訂單有631單，由線上轉為線下(線上導流)成交的訂單有437單。

亞夏股份則與眾多地產商合作，積極進駐樓盤。公司使用3D軟件向消費者展示包括施工等產品，用戶選擇后，即可直接簽單。