2018年初的基金銷售市場被“爆款”基金帶動得相當熱鬧。不僅興全、東方紅等一批基金公司連發“爆款”新品，老基金持續營銷領域也依靠“二次首發”等手段取得銷售佳績。實際上，發行效果和基金經理過往業績密切相關，未來基金銷售可能更加依靠“業績驅動”。

持續營銷同樣火爆

2018年以來，“爆款”新基金一個接著一個，與此同時，基金公司不忘持續營銷，“二次首發”等營銷模式取得較好效果。記者從多家基金公司了解到，公司旗下績優基金宣傳時打出“二次首發”的口號，并在多個平臺同時展開宣傳攻勢。有業內人士表示，“二次首發”是一些績優老牌基金通過分紅的方式，將基金“凈值歸一”，之后開啟“二次首發”，此舉吸引了不少投資者的關注。

北京一位基金公司渠道業務負責人表示，大型銀行與基金公司合作，將多只定開混合型基金打造成“爆款”，受到投資者熱捧，這讓其他銀行受到啟發，于是聯合基金公司將績優老基金，通過分紅將基金“凈值歸一”，也就是“二次首發”，希望以此趕超“爆款”新基金的銷售業績。

一位基金公司區域總監透露，有基金公司持續營銷為達到更好的銷售結果，會給出比較高的激勵，而銀行也會要求基金至少一段時間內業績不要出現虧損。

“這種模式屬于比較另類的玩法，渠道客戶不能違反投資適當性原則，基金公司與銀行之間的協議主要是在總行層面的約定，未來應該不會形成趨勢。而且很多基金公司權益類產品業績普通，也缺乏大銀行的資源支持。”上述基金公司區域總監說。

記者了解到，無論是持續營銷，還是首次募集，基金公司都更加重視互聯網渠道。近期，不少基金公司和騰訊理財通合作“投資大咖面對面”，基金公司推出一位長期業績較優秀的基金經理解答投資者的提問，同時推進相關的營銷活動。據一家參與這一活動的基金公司人士透露，參與活動的績優基金持續營銷情況較好，銷售增量非常明顯。

“業績驅動”將成方向

業內人士預計，未來基金銷售模式將會發生變化，“業績驅動”成為主要方向，對投資者教育、渠道服務等也會更為重視。“未來基金銷售會帶有明顯的“業績驅動”色彩。同時在渠道方面，服務、投資者教育在銷售業績考核中所占比重越來越大，也就是說，注重投資業績、投資者服務更能促進基金公司整體規模的增長。”上述基金公司區域總監坦言，如果仍停留在“賣基金”層面，基金公司將會被淘汰。

另一位基金公司人士表示，近期明星基金經理管理產品的銷售情況火爆，而沒有名氣或短期業績欠佳的權益類基金銷售就非常一般，在基金銷售中，為持有人賺錢的賣點更加明顯。無論是新基金還是老基金，都應該是業績為王。基金產品越來越多，銀行等渠道人員也會更加挑剔，難以給客戶帶來回報的產品可能不會“被推薦”，實實在在的業績表現才是基金行業的基礎。記者了解到，目前商業銀行在選擇基金時已經與以往不同，選擇合作公司和基金產品的核心是基金的中長期業績，有的銀行甚至會定制定期開放式基金。基金銷售的新格局也在促使基金公司做出新的選擇。

“銀行正在從單一的產品銷售服務走向資產綜合配置與管理，未來將把基金放到更大的資產配置平臺上，去比拼投資價值、投資收益和投資方向，基金銷售將迎來以業績為導向的精品化時代。”一位銀行銷售人士說。證券時報記者 陳墨