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高考剛結(jié)束，中國多所大學(xué)密集發(fā)布招生宣傳片，引發(fā)關(guān)注。各所大學(xué)猶如八仙過海，各顯神通，各種制作精良的宣傳片試圖讓更多的學(xué)生和家長看到各自大學(xué)之美。

盡管心里有預(yù)期，但招生宣傳片《書寫師大》上線后，不俗的傳播效果還是讓陜西師范大學(xué)宣傳部副部長張小東略顯意外——短短四五天時間，微信上點擊率突破5萬，且還在迅速增加。

來自校友和高考學(xué)生的后臺咨詢更是異常火爆。“除了校友對這部片子的好評如潮外，很多同學(xué)就表示被陜師大的氛圍所感染，要報考我們。”張小東說。

一部好的宣傳片，就是一所大學(xué)的“召集令”

在越來越激烈的搶奪優(yōu)質(zhì)生源的招生大戰(zhàn)中，高校招生宣傳片正在扮演越來越重要的角色。

張小東注意到，很多在基礎(chǔ)教育一線的校友把宣傳片分享給了自己班級的同學(xué)，效果出奇地好，“他們感受到老師的母校這么好，就會有意向報考”。

“這個對學(xué)校的招生還是很重要的，不可或缺。在讀圖時代、視頻時代，宣傳片發(fā)揮了更大作用。因為文字版給不了學(xué)生直觀的感受，只能靠宣傳片來判斷學(xué)校的風格，考慮它是否適合自己，宣傳片本質(zhì)上還是展現(xiàn)學(xué)校的文化。”張小東說。

在這位宣傳部部長看來，“招生宣傳片主要面對從未接觸過這所學(xué)校的低齡學(xué)生，它要用直觀、感性、顯性的視角，新興的敘事風格吸引廣大的受眾。”

無獨有偶。今年4月，中國科學(xué)院大學(xué)專門為本科生招生拍了一部宣傳片，上線僅半個月，視頻網(wǎng)站的播放就已經(jīng)超過10萬次。

接受中國青年報記者采訪時，中國科學(xué)院大學(xué)宣傳部部長王秀全表示：“國科大拍宣傳片不是為了趕時髦、拼時尚。國科大2014年才開始招收首屆本科生，是本科生培養(yǎng)的‘新兵’。對這樣一所‘新學(xué)校’，考生和家長有很多疑問，包括國科大的辦學(xué)理念、辦學(xué)體制、培養(yǎng)目標、培養(yǎng)模式等。”

記者注意到，中國科學(xué)院大學(xué)發(fā)布的這部宣傳片，也有別于其他大學(xué)的宣傳片，主要聚焦該校獨特的培養(yǎng)模式。

王秀全介紹：“我們需要告訴公眾這所大學(xué)的獨特魅力、獨有資源、獨到文化。我們是老牌子、新名字，老底子、新任務(wù)，2012年才更名為中國科學(xué)院大學(xué)。很多人不清楚這個學(xué)校的歷史脈絡(luò)，我們需要讓社會了解她。”

王秀全認為，“一部宣傳片的上線發(fā)布，其實也是大學(xué)的‘召集令’——你想要什么樣的苗子，你培養(yǎng)什么樣的人才，你給學(xué)生成長提供什么樣的條件，家長和考生一看就明白了。一部好的大學(xué)宣傳片，就應(yīng)該讓考生意識到——這就是屬于你的地方！”

近兩年，每年高考過后，西北師范大學(xué)都會發(fā)布自己的招生宣傳片。

在西北師大招辦主任雷鳴看來，“宣傳片是展現(xiàn)一個學(xué)校辦學(xué)條件、辦學(xué)環(huán)境、大學(xué)生精神氣質(zhì)的一個窗口，而傳統(tǒng)的平面宣傳媒介很難達到這樣的效果”。

作為招辦主任，雷鳴更關(guān)心招生宣傳帶來的實際效果。“宣傳片的性價比是非常高的。同樣是做宣傳工作，往年我們印宣傳冊，印3000本，也要花三五萬元，受眾也就是3000到5000人。而花同樣的錢，去年我們的宣傳片，點擊量就達到32萬。”

從宏大敘事到追求小清晰

長期追蹤研究高校宣傳片的張小東說，雖然國內(nèi)很多大學(xué)推出了高校宣傳片，但“部分學(xué)校文化自覺自信還不太夠，只能片面簡單的模仿、跟風”。

張小東認為，“中國好一些的大學(xué)，文化自覺自信的蘇醒很快。人們傳統(tǒng)印象中好的大學(xué)，幾乎都制定了自己的文化發(fā)展規(guī)劃綱要，將文化上升到發(fā)展戰(zhàn)略層面，但是還有學(xué)校至今也未拿出文化發(fā)展綱要。更多的大學(xué)是出于自身文化發(fā)展的需要，產(chǎn)生拍攝宣傳片這種自覺行為。”

梳理近年中國高校宣傳片發(fā)展流變，張小東發(fā)現(xiàn)，之所以拍攝宣傳片成為近年來中國高校的一股潮流，與全國1952年院系大調(diào)整，1955年部分學(xué)校合并相關(guān)，很多高校密集迎來50周年校慶。“大家都在校慶，校慶必須是有宣傳片的。這一階段宣傳片有這么幾個特色：宏大敘事、全景式展示學(xué)校發(fā)展波瀾壯闊的歷程，輔以學(xué)校資深校友的訪談的這種傳統(tǒng)模式。”張小東說。

與此同時，也催生了龐大的高校宣傳片制作需求市場。

中國青年報記者注意到，這一段時期，很多國內(nèi)高校選擇與視頻制作實力雄厚的鳳凰臺和中央電視臺合作，并在這兩個優(yōu)勢平臺發(fā)布。據(jù)知情人透露，“往往制播費用不菲，有的甚至高達百萬元之巨”。

細心人發(fā)現(xiàn)，雖然兩者均制作精良，但鳳凰制作側(cè)重講述歷史的厚重以及人文氛圍的營造；而央視出品更講究高清畫面。

雖不失為一種選擇，但高校很快發(fā)現(xiàn)，“模式化痕跡很明顯，都是一個味道”。

顯然，伴隨著新媒體的崛起，高校自己掌握了傳播渠道之后，全新的方式開始了。“應(yīng)該在2010年之后興起了一個浪潮。新媒體促進了傳播內(nèi)容和方式的改變。人們通過新媒體喜歡看微電影、微視頻，這類風格就開始流行了，以前流行不了。2013年是微信元年，更加激化了這種熱潮。”張小東說。

北京大學(xué)成為這輪熱潮的引領(lǐng)者。研究中國高校宣傳片的相關(guān)人士，都會不約而同地提到北大的《星空日記》、《光與影》。

值得一提的是，《星空日記》拋棄了羅列名師、獎狀等宣傳片的老套路，以微電影的形式將愛情與勵志相結(jié)合，用北大學(xué)生何曉冬圓夢的經(jīng)歷，表現(xiàn)了一個助人圓夢的北大。

自此，注重拍攝大量風景空鏡頭、使用酷炫高科技的剪輯、高科技的設(shè)備、高科技的手法，宣傳片微電影化的拍攝方式開始被爭相模仿。人們發(fā)現(xiàn)，中國大學(xué)開始摒棄過去宏大敘事的嚴肅說教面孔，一股小清新的潮流迅速席卷。

前不久的復(fù)旦宣傳片事件，再次將公眾的目光聚焦到中國大學(xué)熱衷拍宣傳片的話題上。針對此事件，蘭州大學(xué)宣傳部王興東老師反思認為：“高校宣傳片在積極尋求變臉的同時，也呈現(xiàn)出諸多亂象。刻意追求形式上的創(chuàng)新，走向了一種極端。但畢竟好的創(chuàng)意是稀少的，所以才有了某些高校拙劣模仿的情況。”

他提醒說，高校宣傳片的拍攝者應(yīng)該更多想想拍攝的初衷，站在外界的立場上，回歸宣傳片信息告知的本來面目。

張小東則認為，“國內(nèi)高校的眼界越來越開闊，學(xué)習(xí)國外拍攝宣傳片的力度也在增大。如何做出世界眼光、中國情懷、本校特色的宣傳片，這是擺在中國高校面前共同的難題”。(記者 張鵬 實習(xí)生 王豪)