盲盒里的娃娃，成了消費者認同的自我的一部分。“盲盒化”已悄然成為零售“新物種”們集體進化的方向。

“最初接觸盲盒是一個朋友送我的，她抽到的是我的星座(天蝎座)的一個Molly娃娃，因為特別喜歡，然后我就去抽Molly其他系列的天蝎座娃娃。”收集盲盒已有三年的上海姑娘蘇亦斐告訴第一財經記者，剛開始就是想著碰碰運氣，抽中自己的生肖最好，抽中其他的生肖也可以送給身邊屬這個生肖的朋友。

盲盒，起源于日本，小紙盒里裝著不同樣式的玩偶手辦(泛指所有收藏性人物模型)。一般每種盲盒都會成系列、按照季節售賣，每個系列都會有12個左右的款式，每個盒子上沒有樣式，只有打開才知道自己抽到什么，即所謂盲盒名字的由來。

日本超人氣娃娃Sonny Angel也極受追捧。

“身邊喜歡盲盒的一般都喜歡可愛、顏值高的東西，同時也喜歡扭蛋。”蘇亦斐表示，自己曾買過三整盒的娃娃(一般一盒12個)，因為里面可能有“隱藏娃娃”。隱藏娃娃價值比較高，市場價至少是一般娃娃的十倍，很多人抱著可能抽到隱藏款娃娃的心態去抽盲盒或直接購買整盒，然而并非每個整盒里面都有隱藏款。

今年8月，天貓發布了首份《95后玩家剁手力榜單》，手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影成為 95 后年輕人中熱度最高、也最“燒錢”的五大愛好。手辦這項看似簡單的收藏愛好，過去一年中在天貓上的同比增長達到近190%，客單價和消費頻次均名列前茅，成為當代年輕人最燒錢的愛好。

在這一系列最受“ 95 后”追捧的愛好中，盲盒收藏成為硬核玩家增長最快的領域。數據顯示，天貓上一年有近 20 萬在盲盒上年花費超過 2 萬元的“硬核玩家”，其中 95 后占了大多數，購買力最強的消費者一年買盲盒耗資百萬元。

孵化IP潮流玩具

喜歡抽盲盒的人都是有圈子的，只有認同它的價值，然后才會去收集。第一財經記者了解到，收集盲盒的人群分為兩種：一種是真心喜歡，有收集的癖好;另一種是買入發行數量有限或絕版的那種盲盒，然后坐等漲價。

“我收集的是Molly系列，覺得真的很可愛，放在家里裝飾也很好看，不是為了買賣。”蘇亦斐所說的Molly是泡泡瑪特(POP MART)推出的第一個潮玩IP。

Molly是一個有著湖綠色眼睛和金黃色頭發的小女孩，年齡是五歲，出生于中國香港，有著可愛、倔強、傲嬌、聰明的性格，她的“爸爸”就是香港知名設計師Kenny Wong。

泡泡瑪特成立于2010年， 起初主要作為潮流雜貨商店，銷售大眾潮玩、家居、數碼、零食檔雜貨。 2015年，公司開始和設計師合作孵化自主IP(知識產權)潮玩系列產品，第一個走紅的自主IP潮玩形象為Molly，由Kenny Wong 設計，隨后與設計師畢奇、 Seulgie Lee 合作推出 Pucky、 潘神洛麗等系列都受到消費者的熱捧。

Satyr Rory 設計師 Seulgie Lee

“在對接Molly這個IP的過程中，我們發現長期以來收藏類玩具都不量產，導致一大批藝術家玩具之前都沒有被商業化。所以，在2016年拿下Molly的獨家IP版權后，泡泡瑪特開始從傳統零售門店轉型為一個做IP綜合運營的企業，整合潮流玩具產業鏈，服務于藝術家、服務于消費者。”泡泡瑪特CMO(首席營銷官)果小告訴第一財經記者，在選擇IP時，看中的是IP身上所具有的收藏價值和獨特的藝術價值，只要是能夠體現藝術家創造力的、能夠被粉絲所認可的優秀IP，都有可能成為合作對象。

與普通的動漫、電影、小說等IP 衍生出來的周邊玩具不同，盲盒里面的娃娃并不具備相關故事背景、人物色彩等。這也意味著，決定消費者是否在貨架上選擇這個盲盒的理由就是設計。可愛的形象和快速上新迭代的設計，都是消費者為一款潮流玩具瘋狂的理由。

對于合作的形式，泡泡瑪特是通過與藝術家、IP方簽訂長期獨家銷售和獨家生產合約，共同孵化IP實現潮流玩具的量產化。

在整個合作過程中，簽約設計師僅負責平面設計，泡泡瑪特自有設計團隊負責 3D 打版、工業化設計，生產則交付第三方玩具代工廠代工。 銷售方面，泡泡瑪特鋪設線上線下銷售渠道，在線下設立直營店及機器人商店兩種模式，并在微信小程序、 天貓、自主APP葩趣等搭建線上銷售平臺。

“針對不同工廠的生產能力、特點和產能情況，我們會分配對接不同工藝或是設計師的產品。通過對生產環節的精細拆分和對生產能力的整合匹配。”果小認為，泡泡瑪特已經形成了一套高效可控的工業流程，可以打造出藝術與質量兼具的潮玩產品。

泡泡瑪特提供的數據顯示，目前，泡泡瑪特在全國52個城市擁有120家門店、593臺機器人商店;在2018年上半年，公司實現營業收入1.61 億元，同比增長155.98%;實現凈利潤2188 萬元，綜合毛利率高達 59.9%，凈利率高達13.6%。在2018年的“雙11”購物節中，泡泡瑪特天貓旗艦店在24小時內銷量達到了2786萬元。

粗略推算，泡泡瑪特一年賣出約500萬個玩偶。單價59元的潮玩Molly，一年能賣出400萬個。

泡泡瑪特的機器人商店前，放置著一個大大的Molly娃娃。

價格狂漲39倍

“Molly的價格一盒600~700元，我買過三盒。零散抽的還有很多，經常能抽到重復的娃娃。”蘇亦斐稱，自己在圈內并不算瘋狂的。

抽盲盒是為了成套，但一套玩偶并不只有基礎款，通常還包括隱藏款甚至特別版，隱藏版、特別版抽中概率更小。一套Molly系列盲盒通常有12個常規造型，加上1個隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144。有的款出現概率更低，比如Molly的西游金色特別款，出現概率僅為1/720。

天貓方面的數據顯示，去年購買電競裝備的天貓女性玩家成交額同比增長了71%，這個速度遠超過男性。泡泡瑪特官方提供的用戶數據顯示，18-24歲的用戶占32%，25到29歲的占26%，30-34歲的占20%，其他的占22%;性別方面，女性占75%，男性占25%。

由此看來，盲盒的成功是抓住了部分女性和年輕消費者的消費心理——集齊七個龍珠，就可以召喚神龍。

盲盒就這樣吊足了消費者的胃口，很多玩家為了抽到隱藏款，會不停地買買買。單個盲盒的價錢并不高，但如果總是買買買，積少成多，支出確實不菲。隨著“炒盲盒”的風靡，導致二手市場異?；鸨?。閑魚數據顯示，2018年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒價格能狂漲39倍。

以 Molly和日本超人氣娃娃Sonny Angel為代表，憑借其較低的定價門檻(一般在39元-79元之間)吸引低階潮流愛好者， 由于新品不斷，每個系列都會按照季節發售，而一個系列中又有十幾個款式，每個款式中的人偶動作、表情、服裝上都有細節變動，產品復購率也因此大大提升。這也加速了產品滲透率，同時其新穎的“盲盒”銷售模式迅速走紅，這一類屬于大眾級潮流玩具。

而更高階的是玩家級潮流玩具，以美國街頭藝術家 Kaws為代表，強調“小眾”屬性，具有價格高、購買難度大的特點，目標客群瞄準熱衷潮牌的資深玩家。

例如，2019年初，KAWS與Dior的聯名合作款公仔售價達到了7500美元(約合人民幣 52500 元)。

2019年4月，香港蘇富比拍賣會上，一個以米老鼠為原型的黑色COMPANION(KAWS是玩偶Companion的設計師)拍賣價格超過200萬港元(約合179萬元人民幣)。每種COMPANION全世界只發行十版，每一版都有編號。

“我們現在主要是圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育這四個領域進行商業化運作。”果小告訴第一財經記者，未來泡泡瑪特希望能夠通過不斷創新，來找到更加契合潮玩市場發展的商業模式。

利用二次元顏值、輕度 IP、低入坑門檻、游戲式銷售、分享交易等社區玩法， 各路玩家充分挖掘 “95后”、 “00 后”消費潛力。年輕一代在選購產品時，更追求層次更豐富的體驗，期待超出產品本身的獲得感，看重產品背后的標簽。

這種變化也影響了國內“動漫第一股“的發展方向。奧飛娛樂(002292.SZ)近日接受機構調研時表示，今年玩具領域有兩個熱點：一是盲盒，二是卡牌。盲盒方面，公司有專門的部門在做相關用戶調研、走勢的分析，也有相關的盲盒產品計劃。公司已有小豬佩奇的盲盒產品，其他盲盒產品還在籌劃中。

事實上，“盲盒化”已經悄然成為零售“新物種”們集體進化的方向。

服裝、鮮花等電商平臺已開始跟進。所謂的盲盒理解為由搭配師為消費者專屬打造的盒子，消費者并不知道里面具體是什么。好搭盒子、Soda 等服裝電商的玩法是，在錄入日常穿搭習慣、想要嘗試的風格、尺碼后，搭配師以盲盒的形式寄出單品，用戶只有到手后才知道具體款式。FlowerPlus花加和花點時間等鮮花電商也紛紛跟進這一玩法：在用戶錄入房間大小、品種喜好等數據后，花藝師也會每周為用戶提供定制化的插花。

王海