“當!”11月11日零點鐘聲的敲響，開啟了一年一度的購物狂歡。

這是基金行業的第七個“雙11”?；鹦袠I與“雙11”的緣分始于2013年，正是憑借“雙11”活動帶來的巨大用戶流量，2013年11月14日，天弘余額寶規模突破1000億元，這也是我國基金史上首只規模突破千億元的基金。

這也是基金電商走過的第七個年頭。2013年6月13日，余額寶正式上線，首只接入的貨幣基金——天弘余額寶最新用戶數已經突破六億人，互聯網作為初生牛犢的新勢力，推動了普惠金融在居民中的落地實施。

在這七年的時間里，騰訊理財通、螞蟻財富、天天基金在基金代銷領域形成了三足鼎立的局勢，互聯網基金銷售渠道的出現，讓部分中小基金公司憑借良好的業績表現與投資者陪伴，成功逆襲改寫了命運，而技術的革新也讓居民理財意識悄然覺醒。

非貨幣基金銷售占比逐步提升

2013年6月13日，余額寶讓整個基金行業吃了一驚。把實現T+0功能的貨幣基金嵌入擁有海量客戶的支付平臺，不到半年的時間，天弘余額寶成為市場上首只規模突破一千億元的基金，三四年的時間規模超過一萬億元。

業內人士表示，對互聯網巨頭而言，擁有海量的用戶資源，在利率非市場化的金融環境中，借助互聯網的“長尾效應”，能夠在服務好投資者的同時還能使其獲得較好收益。“賬戶和場景是銷售商的核心競爭力。”上述人士說。

互聯網巨頭開始紛紛入局。2018年初，騰訊全資控股子公司騰安信息科技有限公司證券投資基金銷售業務資格被核準;8月，百度百盈科技有限公司獲得證券投資基金銷售業務資格。

競爭愈發激烈。今年10月，騰訊理財通正式加入費率大戰，公司此前發布公告稱基金專區基金產品申購費率全面下調至一折(個別基金除外)。而螞蟻財富、天天基金等其他基金代銷平臺的基金申購費率此前早已降至一折。

滬上一位基金研究員表示，目前代銷基金規模比較大的互聯網基金銷售平臺主要是天天基金、螞蟻財富以及理財通，未來有望強者恒強。

值得注意的是，依靠貨幣基金起家的互聯網基金代銷平臺正在從單純追求銷售的數量，逐步過渡到重視銷售的質量。以天天基金為例，東方財富2019年半年報顯示，天天基金非貨幣基金銷量首次超過貨幣基金。

“非貨幣基金銷量占比過半，表明基金銷售正式步入下半場。”上述基金研究員表示。

投資者的“陪伴”越來越重要

“長安鑫益首發的時候正好是春節檔期，我去銀行渠道當了一回臨時工，當時天特別冷，我和小伙伴們在肯德基分發基金產品一頁通。”回憶基金首發時的艱難，長安基金市場支持中心總經理曹玫記憶猶新。

彼時的曹玫或許難以想象，四年后的今天，長安鑫益基金最新規模已超過70億元。數據顯示，由杜振業管理的長安鑫益基金規模，從2018年6月底的4400萬元，增長到今年9月底的70.5億元。他管理的另一只基金長安裕騰，從2018年底的720萬元，增長到41.7億元。

正是互聯網渠道給了長安基金一次逆襲的機會。一方面，基金業績較為穩定;另一方面，長安基金始終對投資者進行貼心陪伴，這兩大因素共同助力基金規模的急劇飆升。

長安基金總經理袁丹旭表示，在互聯網線上渠道，公司聚焦較年輕的互聯網客群，考慮到深奧、晦澀的金融專業話術增加了普通投資者對公募基金投資的入門難度，主動探索用年輕化的IP形象輸出各種輕松易懂的原創優質內容，用基金公司、基金經理等多種角色進行持續互動溝通，傳播絕對收益理念。

“陪伴”成為越來越多基金公司正在做的事情。類似的還有，富國基金推出了富二姑娘的IP形象，以富二姑娘的口吻寫文章與投資者交流。

在一位大型基金公司副總經理看來，金融產品是不斷進行變化的動態產品，服務必須貫穿于它的整個產品生命周期，只有讓投資者形成良好的盈利體驗，才能真正留下客戶。

“雙11”刺激下的理財覺醒

“我的錢大部分都在余額寶里了，現在收益雖然不高，但總比沒有強，而且可以直接消費。”當被問及此次“雙11”如何付款的時候，90后女孩多多笑言，余額寶里攢的錢要一夜消失了。事實上，工作快兩年的多多除了買貨幣基金以外，每個月攢下的錢也會去買基金。“在網上買基金很方便，我買了一些債基和股票基金，而且每天都會更新收益。”她說。

“雙11”使得電商蓬勃發展，在它所形成的場景中，越來越多的人正像多多一樣選擇使用余額寶等互聯網金融方式付款，同時有機會接觸理財知識，進行資產配置。

從網絡平臺基金產品的銷售情況看，以余額寶為代表的各種貨幣基金大熱，到類似長安鑫益追求絕對收益的債券基金受追捧，再到有一定風險但潛在收益更高的指數基金產品，權益基金產品也開始受到更多投資者的關注。

這些信息無不彰顯：居民的理財意識已經開始覺醒，投資者也正在進化。上海證券報 陸海晴 記者 趙明超 ○編輯 張亦文