今年“雙11”電商大促，再次取得優異的成績，展現了消費潛力釋放的巨大空間，也顯示著消費升級的強大動力。值得關注的是，直播帶貨在“雙11”全面爆發，成為各大電商重點營銷板塊，下沉市場亮點頻現，也成為電商業務增長新源泉——

2684億元!11月12日零時，這個巨大的數字出現在杭州阿里巴巴西溪園區天貓“雙11”媒體中心的數據大屏上。

“剁手黨”們的消費能力“逆天”了!在今年的“雙11”電商大促中，天貓只花了1分36秒，成交額就突破百億元，11日凌晨1時3分59秒，總成交額超過1000億元，16時31分12秒，成交額超過2135億元，已超過2018年“雙11”全天成交額。

在京東，“超越”同樣是關鍵詞。11日14時37分，“京東全球好物節”累計下單金額突破1794億元，超過2018年同期。

在蘇寧，1分鐘，蘇寧家電數碼類產品銷售破10億元。截至11日12時，蘇寧易購線上訂單總量同比增長86%。

“雙11”電商大促展現出了消費潛力釋放的巨大空間，也顯示著消費升級的強大動力。隨著人、貨、場關系的重構，強勁的新消費浪潮撲面而來。

消費需求不可擋

新供給滿足新需求，“雙11”消費潛力強有力的釋放，正來自持續創新而多元化的供給。在各大電商平臺巨大的銷售數字背后，響應消費升級的新趨勢也逐漸“眉目清晰”。

“買得更好”——中高端商品備受青睞。在蘇寧，對開門冰箱、洗烘一體機訂單量同比增長107.8%、61.3%，破壁料理機產品銷售同比上升392%;在天貓，只花了10分鐘，戴森吸塵器成交額就超過去年全天，蘋果官方旗艦店成交更是去年全天的7倍;在小紅書，客單價超過1000元的化妝品牌海藍之謎獲得了13萬篇用戶反饋。“京東高端立式空調成交額增長了280%，中高端煙灶產品成交額占比高達56%。”京東大數據研究院首席數據官劉暉告訴記者。

“買得更新”——智能化成為新風潮。在天貓，掃地機器人9小時賣掉40萬臺;開場1小時，5G手機在手機成交排行榜前十名中占據兩席;人工智能電視成交額占比超過85%;1日至10日，智能馬桶成交額比去年增長150%。

生鮮商品銷售持續走高。在天貓，400萬個橙子、350萬片牛排、300萬瓶葡萄酒、150萬頭海參、50萬支冰激凌在“雙11”開始的頭一小時就被一搶而空。京東生鮮方面的數據則顯示，1日至10日，平臺累計銷售近4萬噸生鮮產品，購買生鮮產品的用戶較日常增長超140%。同樣，拼多多百億補貼項目負責人宗輝表示，生鮮是今年拼多多重點補貼的品類。

“消費者的購買力依然強勁，消費升級仍在繼續，這證明了中國消費市場的潛力。”劉暉說。中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林也認為，“雙11”電商大促體現出的消費新趨勢，證明了中國消費市場升級具有可持續性。

直播下沉是亮點

在跨境電商平臺考拉的“雙11”直播間里，澳大利亞主播大衛·古拉斯用流利的中文滔滔不絕地講了好幾個小時，他告訴記者：“中國的年輕人喜歡直播，我想把澳大利亞的產品介紹給他們。”

年輕消費者對直播這一形式的偏好，直接影響到了消費互聯網的玩法，也從源頭上吸引著新的消費者客群。

在今年“雙11”之前，社交電商云集上線了“i尚直播”“代言”頻道，將電商直播視為新的流量來源。超過50%的商家都通過直播獲得了新增長。市場研究機構電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青告訴記者，預計“雙11”期間全網直播帶貨能引導500億元左右交易額。

新玩法甚至開始影響海外電商平臺。3個泰國大男孩同樣在“雙11”開起了直播，他們在用泰語將泰國本地商品介紹給東南亞電商平臺Lazada上的泰國消費者。Lazada泰國直播業務高級副總裁劉芳君說：“Lazada直播業務從去年11月起推出，如今已在泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞、新加坡6國陸續啟動，中國的消費互聯網正體現出強大的輻射能量。”

另一個亮點則是下沉市場消費者。在拼多多，五菱宏光、上汽名爵、寶沃、觀致、長安等5款“國民車型”，“雙11”前7分鐘銷量突破800臺，16分鐘超過1000臺。天貓及淘寶總裁蔣凡稱，今年將是獲得最廣泛消費者參與的一屆“雙11”。京東方面也表示，此次“雙11”期間，京東全站新用戶中近四成來自對標拼多多的“京喜”，而在“京喜”用戶中，有超過七成來自下沉新興市場。

滿足下沉市場用戶需求，同樣需要新玩法。改造產業鏈，提供定制款商品，成為滿足下沉市場消費分層需求的訣竅。在阿里巴巴，海爾、百雀羚、顧家家居等品牌超過60%的訂單來自下沉市場。聚劃算推出的1000個品牌定制款，為消費者帶來性價比最高的新供給。“在京東，工廠直供下單量環比9月日均增長394%，產業帶動核心廠商訂單量提升1404倍。”京喜事業部廣告與市場部總經理張靜表示。

支撐體系迎大考

“雙11”電商大促，是對消費互聯網包括物流、支付乃至供應鏈、生產制造、客戶服務等一系列基礎設施一年一度的大考，每一年的峰值成為下一年的常態，新技術不僅成為數字經濟推陳出新的“土壤”，也成為釋放內需潛力的支點。

物流是其中最鮮明的寫照。“11年前第一屆‘雙11’，一共產生了2000萬個包裹，而今年截至11日下午4時33分，天貓‘雙11’物流訂單量已經突破了10億。”菜鳥網絡總裁萬霖表示，應對物流“大考”，堆資源早已過時，現在的核心是如何利用數字化讓整個物流網絡進一步創新和升級。

按照國家郵政局的預計，今年從11月11日持續至18日，全行業處理的包裹量將達到創紀錄的28億件。28億件包裹如何順利到達消費者手中，智能化技術成為關鍵。

在云集華中智能倉，80余臺智能化倉儲機器人為“雙11”提供服務，它們依靠二維碼視覺+慣性導航，自如地穿行在倉庫中工作，比人工揀選效率提升兩倍。在菜鳥，新的物聯網設備幫助快遞倉里的庫工們“鳥槍換炮”，在單量翻倍的情況下，出庫時效可以縮短1.5天。

支付和平臺同樣經受著考驗。阿里巴巴集團董事局主席兼CEO張勇表示，阿里巴巴自主研發的飛天云操作系統可以成功扛住“雙11”的流量洪峰，其核心系統也已100%地跑在了阿里云公共云上。螞蟻金服副CTO胡喜透露，支付寶自主研發的分布式數據庫OceanBase每秒處理峰值達6100萬次，展示了世界級的數字金融運算能力。

上海財經大學數字經濟研究中心主任鐘鴻鈞這樣評價：“千億訂單和流量洪峰背后體現的是高度復雜又協調的操作系統，‘雙11’電商大促展現的電商、支付、物流、云計算等多產業支撐體系的交叉融合和協同發展，已成為中國數字經濟引領發展的基礎。”