喬杉

2020年伊始，深交所就上市公司在投資者互動平臺頻繁提及網紅帶貨、主播李佳琦等行為發了至少3份關注函，要求御家匯、金宇火腿等公司說明是否為“迎合市場熱點、借機炒作股價”。數據顯示，李佳琦一場直播可以帶來上百億的銷售額，不過，追逐這一熱點的上市公司似乎沒有因此大幅增加利潤，他們為主播開出的商品全網最低價，以及高昂的合作費用，或許只令品牌方賺取了一些知名度。

同樣是網紅，同樣是主播，現在和過去已經發生了重大變化。如果說過去的網紅主播，主要是通過表演來推銷自己，從而贏得粉絲打賞，那么現在的網紅主播，更多是通過吆喝來推銷別人，而從商家那里分得一杯羹。正是因為看起來對粉絲“童叟無欺”，現在的帶貨主播，在輿論場受到了更多支持。

帶貨主播正處在風口上。2019年淘寶“雙11”僅僅9個小時，直播引導的成交額就突破了100億元。李佳琦在一場直播中竟然賣掉1.5萬支某品牌口紅。另一名重量級主播薇婭，在一場直播中賣掉7000萬自有品牌皮草，她也在連續兩年“雙11”直播中帶來超過兩個億的銷售額。有業內人士統計稱，李佳琦2019年一年賺了兩億元。

似乎，帶貨直播的春天到了，商家的新賽道也出現了，可是，在一個過分宣傳成功者的賽場上，永遠不會有人告訴你失敗者的故事，而失敗者的故事可能才是最真實的。除了這幾個已經站上巔峰的頭部主播，你還能提出其他名字?僅靠幾個人，能撐起一個行業嗎?大量的失敗者和被淘汰者，才是直播體系的真實寫照。

事實上，即便頭部主播，其流量變現價值也大大存疑。早就有人指出過，很多直播帶貨的數據好看，可是水分也足。以關鍵詞“翻量工具”探索一下，可以看到，大量提供直播刷量服務的商家。有流量獵手平臺的客服介紹，增加1萬的觀看量價位在400元至500元，而且這是增量數據，不會被平臺查出造假。在互聯網上，流量造假、數據造假早已經成了公開秘密，多方合謀只有一個目的，就是騙商家和騙公眾。

頭部主播能夠吸引粉絲，一個重要原因是商品價格便宜。據稱，有頭部主播在選商品時，首先會要求品牌方給出“全網最低價”，這一價格甚至會令品牌方虧本。一份網上流傳的報價顯示，李佳琦的報價分為“全案”和“混播”，全案為整場直播僅銷售一家品牌方的商品，2019年12月，這個報價為150萬。很多品牌，看起來賣了不少貨，但掙的錢連給付傭金都不夠，只是花錢買吆喝。有些品牌可能認為，這畢竟賺了一點流量，但在事實上，這種流量隨時會流走，很難固化成品牌忠誠度。

從粉絲角度來看，注意力也是隨時轉移的，目前直播帶貨看起來風風火火，其實也是危機四伏。一些消費者反映，有些主播在帶貨時涉嫌傳播虛假廣告，出現貨不對板等問題。這個市場到底能走多遠，關鍵還看這個市場到底如何走。

對于一個新興行業，寬容和審慎不能少。無論是直播帶貨還是頭部主播，能夠形成今天聲勢自有其道理，但不得不說，“年入兩億”的帶貨主播作用被夸大了。深交所發的關注函，多少有著這樣的意思。清醒地看待這個行業，也是為了能夠發展得更好。