網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫在資本市場引發(fā)高度關(guān)注。近日，多只涉及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的股票出現(xiàn)連續(xù)上漲，部分A股公司積極投身網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，收購涉及網(wǎng)紅業(yè)務(wù)的公司，還有公司與頭部主播達(dá)成了合作，A股掀起一陣網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮。

作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要參與者，MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)的數(shù)量近兩年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為連接平臺(tái)與紅人博主之間的重要橋梁。不過，隨著MCN機(jī)構(gòu)的簽約人數(shù)快速增長，在規(guī)范化、專業(yè)度缺失的情況下，存在的問題也逐漸暴露了出來。

解約風(fēng)波頻現(xiàn)

近日，Bilibili平臺(tái)(下稱“B站”)知名博主“翔翔大作戰(zhàn)”發(fā)布視頻稱，其與所簽約的MCN機(jī)構(gòu)，北京創(chuàng)客互動(dòng)科技有限公司產(chǎn)生合同糾紛，導(dǎo)致其抖音、微博賬號(hào)被凍結(jié)，且B站賬號(hào)也可能被凍結(jié)。

無獨(dú)有偶，今年4月，B站另一知名博主“林晨同學(xué)”同樣發(fā)布視頻稱，與簽約的MCN機(jī)構(gòu)因內(nèi)容創(chuàng)作、商業(yè)合作上的分歧而產(chǎn)生糾紛，將采取法律手段維護(hù)權(quán)益。

上述兩位博主指控的內(nèi)容類似，主要是與MCN機(jī)構(gòu)簽訂的合同權(quán)利義務(wù)不對(duì)等;MCN機(jī)構(gòu)未能履行簽約時(shí)合同中規(guī)定的義務(wù)，為自己在內(nèi)容創(chuàng)作、營銷推廣等方面提供相應(yīng)的幫助;同時(shí)MCN機(jī)構(gòu)因?yàn)樯虡I(yè)利益，對(duì)其內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行了干涉等。

MCN即多頻道網(wǎng)絡(luò)，MCN機(jī)構(gòu)是網(wǎng)紅、平臺(tái)及廣告商的中間樞紐，其通過內(nèi)容制作、交互推廣、資本資源等方面的支持，保障簽約或孵化的紅人內(nèi)容持續(xù)輸出，并幫助其實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)。

MCN機(jī)構(gòu)類型多樣，既有以內(nèi)容創(chuàng)作為主的內(nèi)容型機(jī)構(gòu)，也有以電商直播為主的電商型機(jī)構(gòu)。在運(yùn)營方式上，有以自己孵化為主的MCN機(jī)構(gòu)，也有以簽約、經(jīng)紀(jì)為主的MCN機(jī)構(gòu)，后者主要通過簽約綁定網(wǎng)紅，幫助其實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷、商業(yè)變現(xiàn)并分成。作為內(nèi)容生產(chǎn)者的“翔翔大作戰(zhàn)”、“林晨同學(xué)”就是相應(yīng)MCN公司的簽約博主。

近年來，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷升溫，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量迅速增長。艾媒網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)1.45萬家，而克勞銳發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)突破2萬家。

隨著MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的增長，簽約者與MCN機(jī)構(gòu)的糾紛時(shí)有發(fā)生，產(chǎn)生糾紛的原因集中在合約條款不平等，MCN機(jī)構(gòu)未能履行承諾盡到扶持義務(wù)，雙方在內(nèi)容創(chuàng)作及商業(yè)合作上分歧較大等。在這種情況下，目前MCN機(jī)構(gòu)普遍面臨紅人出走、核心賬號(hào)管控等問題。

專業(yè)性缺失

在規(guī)范化和專業(yè)化的缺失下，部分MCN機(jī)構(gòu)憑借優(yōu)勢(shì)地位，剝奪了簽約者的權(quán)益和生存空間。

“很多MCN機(jī)構(gòu)簽約了之后，除了會(huì)分走一半的收益基本什么都不會(huì)幫你做，而且還會(huì)有很多限制，比如不能接私活，如果簽的獨(dú)家，那么你創(chuàng)作的內(nèi)容也不能隨便去其他平臺(tái)發(fā)，長此以往你就被這家MCN機(jī)構(gòu)栓牢了。”深圳某營銷公司高管徐剛對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示。

“MCN機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入門檻太低，很多人注冊(cè)個(gè)公司組幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，簽下幾個(gè)博主就說自己是MCN機(jī)構(gòu)。”徐剛認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)的核心競爭力應(yīng)該是資源、服務(wù)以及專業(yè)水平等，但目前市場上大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)并不具備這些。

“比如推廣，MCN機(jī)構(gòu)不是平臺(tái)，有很多不專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，就連他們自己也摸不透平臺(tái)的內(nèi)容推薦機(jī)制，更不用說為簽約博主進(jìn)行推薦了。除非簽抖音、小紅書等平臺(tái)的官方MCN機(jī)構(gòu)，可能確實(shí)能獲得一些流量傾斜。”徐剛表示。

廣州一家MCN機(jī)構(gòu)合伙人劉海銳對(duì)記者表示，MCN機(jī)構(gòu)現(xiàn)在魚龍混雜，市場上很多機(jī)構(gòu)的簽約門檻很低，因?yàn)樗鼈儾]有打算對(duì)簽約者進(jìn)行投入，簽約者要是火了就能分到利益，不火也沒有損失，“空手套白狼”現(xiàn)象確實(shí)存在。

包括“翔翔大作戰(zhàn)”、“林晨同學(xué)”在內(nèi)，很多人與MCN機(jī)構(gòu)簽約，主要是看中了MCN機(jī)構(gòu)承諾的在內(nèi)容創(chuàng)作、營銷推廣方面的支持。專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營及推廣的確能給紅人帶來巨大幫助，但問題在于，除了頭部簽約者，MCN機(jī)構(gòu)很難為每位簽約者提供對(duì)等的扶持。

克勞銳公布的報(bào)告顯示，MCN機(jī)構(gòu)簽約的賬號(hào)數(shù)量有逐年上升的趨勢(shì)。2019年有5.1%的MCN機(jī)構(gòu)簽約賬號(hào)超過1000個(gè)，14.8%的MCN機(jī)構(gòu)簽約賬號(hào)超過500個(gè)，個(gè)別機(jī)構(gòu)的簽約量甚至超過3000個(gè)。在如此龐大的簽約量下，MCN機(jī)構(gòu)顯然難以無差別地為簽約者進(jìn)行投入。

“MCN機(jī)構(gòu)對(duì)一些數(shù)據(jù)比較優(yōu)秀的主播可能有一些策劃和引流，普通主播雖然名義上也有培訓(xùn)，有策劃引流，但基本不會(huì)落實(shí)，等于沒有。”已與MCN機(jī)構(gòu)簽約，目前在某大型音樂平臺(tái)做主播的李倩告訴記者。

“MCN機(jī)構(gòu)要做大，要接更多廣告，就必須簽更多的紅人，但簽的人越多他們就越不可能兼顧到每一個(gè)人，這個(gè)問題看起來似乎無解。”徐剛表示。

簽還是不簽？

既然MCN機(jī)構(gòu)存在種種問題，中小博主、紅人是否能脫離MCN機(jī)構(gòu)獨(dú)立運(yùn)營呢?

“個(gè)人面臨的問題主要是變現(xiàn)難，自己接廣告不一定能接到最優(yōu)質(zhì)的，即便能接到合適的也要耗費(fèi)很多時(shí)間商談，再加上內(nèi)容創(chuàng)作也需要時(shí)間，就很難完全兼顧。MCN機(jī)構(gòu)在這方面比較熟練，能夠幫你去談合作、接廣告。”劉海銳表示。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，劉海銳認(rèn)為，個(gè)人做內(nèi)容肯定是有局限性的，目前許多博主內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，如果有靠譜的MCN機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)幫助，也能生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

正因如此，有數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)中90%以上的頭部網(wǎng)紅都與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行了簽約。另外，部分平臺(tái)為了規(guī)范化管理，也要求個(gè)人博主必須簽約MCN機(jī)構(gòu)，比如小紅書就曾要求平臺(tái)內(nèi)的個(gè)人博主必須與MCN機(jī)構(gòu)簽約。

“從市場的角度來說，MCN機(jī)構(gòu)的存在肯定有其價(jià)值，不然也不會(huì)有人去簽約。MCN機(jī)構(gòu)的確能給廣告主省事，也能替?zhèn)€人博主省去尋找客戶的繁瑣，只是在具體執(zhí)行過程中走了樣。”徐剛表示。

與頭部網(wǎng)紅相比，小博主在MCN機(jī)構(gòu)面前幾乎沒有話語權(quán)。徐剛建議這部分人慎重與MCN機(jī)構(gòu)簽約。“小博主是很慘的，既無法從MCN機(jī)構(gòu)獲得支持，反而可能被吸血，我覺得MCN機(jī)構(gòu)真的沒必要簽。”徐剛表示。

李倩也認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于一些中高級(jí)的主播會(huì)有一定幫助，但是對(duì)于大部分普通主播來說沒有太大的意義。李倩表示已經(jīng)準(zhǔn)備和MCN機(jī)構(gòu)解約。

實(shí)際上，以簽約為主的MCN機(jī)構(gòu)正面臨頭部網(wǎng)紅資源枯竭、運(yùn)營成本增長、利益分配糾紛等多重問題。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，未來以簽約為主的MCN機(jī)構(gòu)將會(huì)面對(duì)越來越多的挑戰(zhàn)，今后MCN機(jī)構(gòu)拼的將是自身的孵化能力。

規(guī)范化發(fā)展

作為一個(gè)新領(lǐng)域，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，但到目前為止，針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)、紅人等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要參與者的各種規(guī)范、制度都還處于缺位狀態(tài)。

“行業(yè)的規(guī)范化非常有必要。雖然現(xiàn)在有廣告法、電商法等法律，但是還沒有一部專門的法律是針對(duì)這個(gè)行業(yè)的，應(yīng)該要有相關(guān)的法規(guī)政策來進(jìn)行管理和約束。”資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表示。

丁道師認(rèn)為，行業(yè)的規(guī)范應(yīng)該首先以行業(yè)自律為主。“行業(yè)性的自律規(guī)范，總比法律法規(guī)的出臺(tái)效率更高。這個(gè)行業(yè)是一日千里的發(fā)展，在行業(yè)性的政策和司法層面的法規(guī)沒有出臺(tái)的情況下，行業(yè)的主要參與者應(yīng)該出臺(tái)自律規(guī)范和行業(yè)的自律性公約。”丁道師說。

徐剛也認(rèn)為，行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，首先應(yīng)該以自律規(guī)范為主。MCN機(jī)構(gòu)要有契約意識(shí)，不斷強(qiáng)化自身的專業(yè)屬性，個(gè)人在簽約時(shí)也應(yīng)注重考察機(jī)構(gòu)的專業(yè)度、規(guī)范化，保護(hù)好自己的利益。

實(shí)際上，目前已有部分地區(qū)就此進(jìn)行了探索和嘗試。5月15日，上海市網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會(huì)成立了國內(nèi)首家MCN專業(yè)委員會(huì)，該專委會(huì)聯(lián)合發(fā)起單位包括小紅書、拼多多、趣頭條等28家企業(yè)，覆蓋MCN行業(yè)的上下游全產(chǎn)業(yè)鏈條。

據(jù)了解，該專委會(huì)成立的目的是為企業(yè)爭取政策扶持、行業(yè)培訓(xùn)等，解決MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)變現(xiàn)、人才孵化、內(nèi)容創(chuàng)新等方面的問題和需求，引領(lǐng)上海乃至全國MCN行業(yè)健康發(fā)展。

電商是MCN機(jī)構(gòu)的主要變現(xiàn)方式之一。今年5月底，廣州市商務(wù)局遴選并公布了首批白名單MCN機(jī)構(gòu)，為商家參與今年6月舉行的首屆電商直播節(jié)提供優(yōu)質(zhì)選擇。據(jù)悉，白名單企業(yè)主要從MCN機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)資質(zhì)、帶貨能力、遴選現(xiàn)場綜合表現(xiàn)等進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

廣州市商務(wù)局相關(guān)人員對(duì)記者表示，未來還會(huì)舉辦遴選會(huì)，對(duì)白名單進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，通過登記審核，并在本屆直播節(jié)期間表現(xiàn)優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)，將有機(jī)會(huì)進(jìn)入白名單。

有業(yè)內(nèi)人士表示，MCN行業(yè)目前已經(jīng)開始步入相對(duì)理性發(fā)展期，在這個(gè)過程中行業(yè)發(fā)展規(guī)則性弱、紅人出走等問題，將會(huì)隨著MCN業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，國家政策出臺(tái)等逐漸被解決。未來行業(yè)將通過管理體系提升、行業(yè)自治等方式逐漸走向?qū)I(yè)化與程序化。(記者吳志)