廣告主：精準(zhǔn)投放效應(yīng)打問(wèn)號(hào)

在記者采訪(fǎng)中，曾經(jīng)投放過(guò)分眾傳媒的企業(yè)，并不十分看好這個(gè)獨(dú)占資源優(yōu)勢(shì)平臺(tái)所帶來(lái)的精準(zhǔn)投放效果。

一位互聯(lián)網(wǎng)旅游類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司的品牌總監(jiān)向記者透露，“我們?cè)谌ツ晖哆^(guò)兩周做嘗試，在上海地區(qū)投了40萬(wàn)，投的是分眾傳媒電梯外面的那種靜態(tài)畫(huà)框式廣告，大約覆蓋了500個(gè)以上的寫(xiě)字樓和小區(qū)電梯，通過(guò)監(jiān)控來(lái)看，其實(shí)效果沒(méi)有我們想象中的好。搜索量、網(wǎng)站流量、社交平臺(tái)上的話(huà)題有一定提升，但是沒(méi)有到期待的程度。后來(lái)我們分析主要還是因?yàn)槁糜问堑皖l消費(fèi)品，復(fù)購(gòu)率也低，品牌忠誠(chéng)度就更低。如果要通過(guò)投放來(lái)達(dá)到拉動(dòng)銷(xiāo)量和品牌傳播的目的，必須重復(fù)投放，最少半年是一個(gè)周期吧，才能看到一些成效。”

這位品牌總監(jiān)對(duì)記者表示，客觀(guān)來(lái)說(shuō)，一個(gè)不知名的品牌在主流人群中印象力的提升，也不僅僅只是分眾的功勞。投任何廣告要收到效果，平面設(shè)計(jì)、配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告TVC拍攝、除分眾以外平臺(tái)的配合都功不可沒(méi)，現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)單一媒體走天下的時(shí)代，而是要做Campaign(指廣告主在一段明確的期間里(如一年)，推出一系列擁有共同主題或訊息的廣告，以期建立廣告訊息的累積效果，塑造品牌與企業(yè)一致的形象，并給予目標(biāo)受眾持續(xù)而深刻的刺激與沖擊)，只有一個(gè)各方面都配合完美的Campaign才能獲得最大的收益。“分眾傳媒在我們看來(lái)可能最大的作用就是在電梯里那么短短的時(shí)間內(nèi)不斷通過(guò)‘噪音’強(qiáng)迫收聽(tīng)，一遍又一遍的洗腦式傳播。”

如今的廣告設(shè)計(jì)中，大都加入了二維碼導(dǎo)流，它們的效果如何?

上述品牌總監(jiān)對(duì)記者表示，“二維碼必須是標(biāo)配，我們也在平面設(shè)計(jì)上進(jìn)行了引導(dǎo)掃碼，但是收效甚微。這一點(diǎn)我們?cè)谕斗胖熬皖A(yù)料到了。大家等電梯的時(shí)候都在埋頭刷手機(jī)，掃描二維碼的欲望基本沒(méi)有。而在電梯里時(shí)間非常短，等聽(tīng)完一遍T(mén)VC覺(jué)得有興趣想掃，還沒(méi)等拿出手機(jī)打開(kāi)微信就要下電梯了，受眾可不會(huì)在電梯里繼續(xù)等到這個(gè)廣告再播第二次。分眾的投放數(shù)據(jù)監(jiān)控非常少，而且原始落后，感覺(jué)分眾的服務(wù)平平。”

另一位在北京的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司PR也向記者透露，“2015年投了分眾傳媒廣告，當(dāng)時(shí)主要是做樓宇電梯廣告，要配合地推一起用，投了小半年覺(jué)得太貴了，另一方面，覺(jué)得2C(面向消費(fèi)者)端的效果，很不好評(píng)價(jià)出來(lái)，由于效果一直不太明顯，老板就叫停了。我們覺(jué)得地推的引流更明顯。”

上述兩位企業(yè)廣告主均存在著對(duì)電梯媒體廣告投放效果無(wú)法測(cè)評(píng)的疑惑。記者注意到，眼下對(duì)電梯媒體效果的測(cè)評(píng)體系還沒(méi)有建立起來(lái)，獨(dú)立的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)目前沒(méi)有形成，行業(yè)內(nèi)也并未形成第三方的行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)能力。

一位不愿具名的券商行業(yè)分析師則對(duì)記者表示，“分眾搞電梯WiFi一直不看好，但封閉空間的媒體價(jià)值我認(rèn)為沒(méi)問(wèn)題，對(duì)于分眾來(lái)說(shuō)，其精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的提升還空間很大，線(xiàn)下流量的數(shù)字化值得長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)注。”經(jīng)記者 夏冰 王晶 每經(jīng)編輯 盧祥勇