一篇名為“跟著歡樂(lè)頌五美選保險(xiǎn)的”新媒體文章，將兩個(gè)看似不相關(guān)的公司聯(lián)系到一起。東陽(yáng)正午陽(yáng)光影視有限公司(下稱“正午陽(yáng)光”)以未經(jīng)公司許可，發(fā)布侵權(quán)文章，使用《歡樂(lè)頌》劇名、劇照，并用“五美”人設(shè)為其保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行品類劃分為由，將太平人壽保險(xiǎn)有限公司(下稱“太平人壽”)告上法庭。

5月10日，《歡樂(lè)頌2》開(kāi)播前一天，該案在北京市酒仙橋法庭開(kāi)庭審理。原告認(rèn)為對(duì)方違背《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條、第五條和第九條相關(guān)規(guī)定，要求其賠付經(jīng)濟(jì)損失300萬(wàn)元，及維權(quán)合理費(fèi)用近17萬(wàn)元。

隨著國(guó)內(nèi)影視劇行業(yè)大熱，相關(guān)影視劇的廣告植入價(jià)格也水漲船高。與此同時(shí)，沒(méi)有廣告合作但借素材宣傳自身產(chǎn)品的事件也越來(lái)越多。

“ 商業(yè)攀附是不法商家為了提升自身商品推廣或品牌美譽(yù)度，因?yàn)榇蠹叶荚诳础⒍荚诹臍g樂(lè)頌，這樣的商業(yè)搭載才有高的市場(chǎng)傳播度，究其根本，商業(yè)逐利是動(dòng)因，作品特色是誘因，法律意識(shí)單薄是成因。”正午陽(yáng)光代理律師王軍對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。

太平人壽的代理律師、環(huán)球律師事務(wù)所桂佳和喬平現(xiàn)場(chǎng)稱，原告是影視公司、被告是保險(xiǎn)公司，不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，“侵權(quán)”文章并沒(méi)有對(duì)《歡樂(lè)頌》商標(biāo)進(jìn)行使用。且在此之前，已有不少公司發(fā)布了類似文章。

的確，搜索“跟著歡樂(lè)頌”關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)一系列內(nèi)容，如跟著《歡樂(lè)頌》學(xué)理財(cái)、學(xué)穿搭、游上海等……這些內(nèi)容帶有較明顯的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，但大多都與片方不存在廣告合約。

影視界人士認(rèn)為，這種情況暴露了國(guó)內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的薄弱，及不少經(jīng)營(yíng)主體對(duì)影視版權(quán)、廣告植入規(guī)則的不熟悉。

針對(duì)該案件，太平人壽方面對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道回應(yīng)：“《歡樂(lè)頌》播出后，社會(huì)大眾對(duì)不同的職場(chǎng)人群在現(xiàn)代都市的生存和發(fā)展問(wèn)題形成了較廣泛的社會(huì)討論，太平人壽出于傳播正確的保險(xiǎn)知識(shí)及理念的考慮，通過(guò)參與對(duì)熱點(diǎn)話題的討論，對(duì)保險(xiǎn)理念和基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行了宣傳。宣傳內(nèi)容中未出現(xiàn)公司名稱及具體保險(xiǎn)產(chǎn)品，只是普及不同的職場(chǎng)人群可以選擇的保險(xiǎn)類型。”

攀附性宣傳是否侵權(quán)?

在一部影視作品的收入中，版權(quán)收入和廣告收入是最重要的兩大部分，在廣告收入中，內(nèi)容植入是最主要的形式之一。據(jù)記者了解，一部熱門(mén)電視劇的單集植入價(jià)格往往在數(shù)百萬(wàn)左右，不同劇、不同的植入方式和權(quán)益，所對(duì)應(yīng)的廣告價(jià)格也有所不同。未簽署合同的“攀附性”廣告宣傳對(duì)市場(chǎng)確會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

原告現(xiàn)場(chǎng)稱，《歡樂(lè)頌》的制作和宣傳成本高達(dá)9408萬(wàn)，而廣告植入價(jià)格為500萬(wàn)左右。太平人壽未經(jīng)許可，撰寫(xiě)侵權(quán)文章，足以導(dǎo)致受眾普遍誤認(rèn)為被告與原告之間存在商業(yè)合作關(guān)系，誤認(rèn)被告產(chǎn)品與電視劇《歡樂(lè)頌》之間存在廣告合作關(guān)系;而被告的侵權(quán)，使正午陽(yáng)光錯(cuò)失了同類商業(yè)合作機(jī)會(huì)。

“《歡樂(lè)頌1》熱播后，各種侵權(quán)攀附如洪水猛獸，確實(shí)給客戶招商推廣帶來(lái)了很大的影響。”王軍告訴記者。

記者聯(lián)系《歡樂(lè)頌2》的招商負(fù)責(zé)人了解此類廣告的價(jià)格區(qū)間、及是否影響到實(shí)際招商，對(duì)方以“當(dāng)時(shí)我還沒(méi)有來(lái)(項(xiàng)目組)，對(duì)上一季的信息一點(diǎn)都不了解”不予回復(fù);其法務(wù)部門(mén)人員也表示剛剛接手該案，了解不多。

有著多年影視劇廣告植入經(jīng)驗(yàn)的北京世紀(jì)鯤鵬國(guó)際傳媒廣告有限公司創(chuàng)始人楊宗靈對(duì)記者表示，沒(méi)有合作、蹭熱度的事情很多，但尺度如果沒(méi)把握好會(huì)引起官司。一般來(lái)說(shuō)劇組會(huì)通知撤掉素材，目前走到訴訟的還是少數(shù)。

楊宗靈對(duì)記者分析，按照行規(guī)，影視劇單篇文章的廣告價(jià)格并不高，但這并非借話題討論，而是主動(dòng)的、帶有代言性質(zhì)的行為，用劇中人物為自己的保險(xiǎn)做推薦選擇。多位影視公司人士則對(duì)記者表示，認(rèn)為這構(gòu)成侵權(quán)，如遇到這種情況，也會(huì)選擇起訴。

面對(duì)正午陽(yáng)光的訴訟，太平人壽委托代理律師對(duì)記者表示，“太平人壽發(fā)布的文章系對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的合理評(píng)論，不是法律所禁止的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，原告不能以《歡樂(lè)頌》中的人物特性來(lái)壟斷市場(chǎng)對(duì)類似人群的評(píng)論;且原告的訴訟主張缺乏合法權(quán)利基礎(chǔ)，其所指的‘惡意攀附’也與事實(shí)不符。”