Dior(迪奧)簽約Angelababy(楊穎)成中國區(qū)形象大使、“奶茶妹妹”章澤天跑去美國舉辦時尚晚宴，這些孤立的事件背后，隱含著同一條主線：當(dāng)奢侈品大牌電商化遇上電商高端化，會發(fā)生怎樣的故事?

諸多數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2017年，低迷了三年的奢侈品市場暖意漸濃，這一方面得益于部分區(qū)域市場比如中國市場的復(fù)蘇，一方面也是奢侈品大牌紛紛擁抱線上渠道促銷打折的結(jié)果。

這種回暖是否可持續(xù)?奢侈品消費(fèi)能否重回往日的繁榮?為了維持業(yè)績的增長，大牌們普遍開始拓展線上渠道，自建電商平臺或與第三方合作，在這種生存邏輯下，一向高傲的奢侈品大牌也紛紛放下了身段，簽約流量明星、話題明星作為代言或形象大使，以發(fā)揮這些人的“帶貨”功能，帶動銷售的強(qiáng)勁增長。——盡管，這也引起了一些爭議。

而在中國，兩大超級電商平臺京東和阿里，也早已覬覦奢侈品和高端電商領(lǐng)域。然而以電器起家的京東、以低廉物品為主的淘寶，在高端化路上都遭遇了不少尷尬，雙方的融合還有很長的路要走。

未來，奢侈品電商化的趨勢不可避免。而在產(chǎn)品服務(wù)、終端設(shè)施、物流網(wǎng)絡(luò)等方面，大牌們自建電商也要面對其他奢侈品電商平臺的競爭。

大牌偏愛“網(wǎng)紅流量”背后

上月底，Dior在官博宣布楊穎成為其中國區(qū)品牌大使。這條微博下，轉(zhuǎn)發(fā)與評論超過80萬條，不少人對楊穎的形象與Dior品牌的契合度表達(dá)了質(zhì)疑。

以前的Dior代言人，詹妮弗·勞倫斯、娜塔莉·波特曼、瑪麗昂·歌迪亞等，多為奧斯卡影后，演技和專業(yè)度已被公認(rèn)。

圍繞楊穎，充斥的則是整容、婚戀和真人秀的話題，而作為演員的影視作品乏善可陳。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，就在這條消息發(fā)布前，一直游離在集團(tuán)外的Dior時裝集團(tuán)被收歸LVMH集團(tuán)，在時尚評論人盧曦看來，這意味著不重視業(yè)績的Dior，也要擔(dān)負(fù)起“現(xiàn)金奶牛”的賺錢重任了。

值得關(guān)注的是，此次楊穎的角色，不僅是某個品類的大使，而是全系列的，這意味著從高定到包鞋配飾、彩妝護(hù)膚品，全都涉及。

也許不難理解Dior的邏輯：楊穎微博粉絲數(shù)超過8000萬，高居全網(wǎng)第四。巨大的粉絲流量和話題度，讓她為品牌“帶貨”充滿想象空間，提升業(yè)績。

不光是Dior，多家大牌近年來都對網(wǎng)紅和流量明星深有偏愛。去年底，吳亦凡成為了Burberry(博柏利)首位華人代言人，品牌與當(dāng)紅女星周冬雨也關(guān)系良好。

2016年，CHANEL(香奈兒)起用了17歲的莉莉·戴普，作為新香水系列的代言人，還在線上渠道和社交平臺推了整整一年的香水;今年初，CHANEL新包Gabrielle剛發(fā)布，一眾當(dāng)紅明星和時尚博主便紛紛背上身，帶貨效應(yīng)導(dǎo)致這款包包全球斷貨。

一向注重高端、神秘、優(yōu)雅的奢侈品大牌，已經(jīng)放下了身段，紛紛開發(fā)可以“走量”的產(chǎn)品。去年夏天，高端手表商Omega(歐米茄)推出太陽鏡系列產(chǎn)品;今年初，LV(路易威登)與街頭潮牌Supreme聯(lián)姻。

在消費(fèi)群體的演變下，為了吸引更多的年輕人，奢侈品牌除在設(shè)計(jì)上添加更多年輕化的元素，在品牌延伸、品類拓展方面也正在嘗試性價比更高的“輕奢”路線。

對年輕明星和意見領(lǐng)袖的重視和拉攏背后，是奢侈品消費(fèi)群體已發(fā)生重大變化。貝恩咨詢指出，2020年中國新增奢侈品消費(fèi)者將達(dá)5000萬人，其中大部分為中產(chǎn)階級。

而消費(fèi)群體的大眾化、年輕化，使奢侈品大牌重新考量當(dāng)紅明星的作用。從財(cái)報(bào)來看，在各類產(chǎn)品中，單價較低的護(hù)膚品、彩妝、香水、眼鏡、配飾成為流量和業(yè)績擔(dān)當(dāng)，因此代言人的粉絲數(shù)量和帶貨能力成為重要考量。

然而，流量明星粉絲群體與奢侈品消費(fèi)群體的重合度仍然存疑。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷指出，粉絲流量與消費(fèi)者商業(yè)價值之間存在較大差距。目前，由于“粉絲流量”的商業(yè)價值難以評估，奢侈品大牌對選擇當(dāng)紅明星代言依然謹(jǐn)慎。

此外，以年輕人為主的粉絲群體消費(fèi)力也有待探討。“年輕人的消費(fèi)力并沒有想象中那么強(qiáng)，短期內(nèi)年輕人并不會成為奢侈品消費(fèi)的主流。”富豪產(chǎn)業(yè)研究專家、要客創(chuàng)始人姚士鋒認(rèn)為，“20-30歲年輕人的奢侈品消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如30-50歲主流消費(fèi)群體，客單價上存在四五倍的差距。”

“盡管大眾群體對于奢侈品牌的銷售具有價值，但也存在著陷阱。”財(cái)富品質(zhì)研究院指出。表面上看，大牌只是失去了少數(shù)的核心消費(fèi)者，卻獲得了更多的新進(jìn)消費(fèi)者，銷量和利潤在增長。然而，核心消費(fèi)者作為意見領(lǐng)袖，會影響其他奢侈品邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和決策，最終或?qū)⑹ジ嗍袌龊涂蛻簟?/p>