業績壓力下的電商化

“放下身段”請流量明星代言背后，其實反映了奢侈品牌面臨的業績壓力。

自2014年起，全球奢侈品市場進入了低迷期。貝恩咨詢數據顯示， 2015年個人奢侈品行業年復合增長率跌至-1%，只有不到一半(49%)的品牌仍保持增長勢頭。在業績最為低迷的去年一季度，LVMH集團旗下時裝和皮具部門業績零增長，歷峰集團(Richemont)銷售額同比下跌1%，開云集團(Kering)銷售額同比增長2.7%，均低于分析師預期。

在此背景下，奢侈品牌降價打折、大牌關店出售屢見不鮮，行業并購整合興盛。數據顯示，去年一季度八大主流奢侈品牌在全球共計關閉門店數量接近40家。國內方面，據不完全統計，去年LV在中國內地關閉了7家門店，Burberry關閉了5家店，Gucci(古馳)則關閉了6家。

低迷和蕭條也讓行業并購重組不斷發生。意大利投行Pambianco發布的報告顯示，去年，全球時尚和奢侈品行業的并購交易總數達到了96起，比上年多出22起。

其中，競爭品牌間并購更加頻繁。去年底，Burberry險些被Coach收購。本月初，Coach以24億美元收購了同為輕奢的Kate Spade。

為了應對業績下行，迎合奢侈品的大眾化趨勢，奢侈品集團紛紛拓展電商渠道。奢侈品電商分為奢侈品牌自建電商、百貨公司電商平臺及第三方垂直電商平臺。

近日，全球最大的奢侈品集團LVMH宣布，其旗下多品牌電商網站“24 Sèvres”將于6月6日在全球70余個國家上線。據悉，此網站將涵蓋150多個品牌，包括女裝，配飾和美容等多個品類。其中20余個是LVMH集團旗下的核心品牌，如LV、Dior及Fendi等。

與此同時，LVMH集團關閉了旗下品牌的部分線下門店。自去年起，LV品牌開始關閉部分中國香港及內地二三線城市門店，并將一線城市門店轉移到核心商圈。

有分析認為，大牌自建電商的趨勢說明，奢侈品集團希望在掌握線下渠道的同時控制線上資源，不愿將利潤讓給中間商。

而在此之前，垂直類奢侈品電商模式在國外已較為成熟。合并后的Yoox和Net-A-Porter(以下稱“YNAP”)，目前已成為全球最大的奢侈品電商。財報顯示，今年一季度其銷售額同比增長15.4%，達5.15億歐元。其中，其旗下當季單品售賣業務、折扣售賣業務、奢侈品牌電商組建及運營業務均顯著增長。

從YNAP到獨立電商平臺Farfetch，再到奢華百貨巨頭尼曼·馬庫斯百貨(Neiman Marcus)，時尚電商領域競爭對手越來越多。

對此，LVMH集團首席數字官Ian Rogers表示， LVMH的目標是要建立起品牌直面消費者的電商戰略，目前在“精品店”這個階段， 24 Sèvres并不是唯一的電商戰略，還利用SEPHORA(絲芙蘭)和DFS等多品牌渠道;另外，無論是與天貓還是與Farfetch合作，都有市場策略;最后，聯盟營銷也扮演了重要角色，包括Google購物(Google Shopping)與各類博客。

Ian Rogers透露，LVMH集團旗下此前堅持不做線上銷售的Céline，今年會開始做電商，他們首先做的是Instagram官方賬號。這顯然是邁出了很大的一步。

而一些先行者已經嘗到了甜頭。在去年下半財年的財報中，Burberry集團透露，其數字渠道的增長表現好于其他渠道，且移動端銷售額同比增幅達50%。在這其中，中國的表現尤其突出，Burberry在中國電商網站上的銷售額增加了近一倍。

貝恩咨詢(Bain & Company)研究表明，奢侈品電商若以地理市場的規模計算，將成為繼美國與日本之后的第三大市場，價值高達190億美元;麥肯錫咨詢(McKinsey & Company)則預計，未來10年，奢侈品在線銷售額將達到700億美元。

市場回暖能否持續？

2017年以來，在經歷了行業并購整合、開拓電商渠道等一系列努力后，全球奢侈品消費似乎正在回暖。

LVMH集團新近披露的財報顯示，今年一季度其銷售額同比增長15%，創下五年來的最好業績。此外，法國第二大奢侈品集團開云今年一季度銷售額同比增長31.2%，其旗下Gucci品牌甚至創下20年來的最大增速，銷售額同比增長51.4%。而Burberry集團的銷售額也同比增長14%，其中零售銷售額同比增長19%。

作為全球第一大電商市場及全球第二大奢侈品市場，中國市場在去年下半年和今年一季度復蘇，歐睿國際(Euromonitor International) 的報告顯示，中國地區奢侈品銷售收入在連續三年出現負增長后，今年已開始逐漸復蘇。其預計，本年度中國地區奢侈品銷售額為760億美元，將成為全球第二大奢侈品市場。

國內的兩家超級電商——京東和天貓，也已意識到高端化產品和奢侈品市場的巨大潛力，想從中分一杯羹。

4月底，“奶茶妹妹”章澤天在美國舉辦時尚晚宴，有媒體稱其“請來了美國半個時尚圈”;更早進入奢侈品領域的天貓也在搶占大牌。目前LVMH集團旗下已有五個品牌上線天貓，另有兩個品牌準備入駐。

然而，奢侈品的中國電商試驗并不夠理想。多家奢侈品大牌入駐電商平臺后，銷量卻始終不溫不火。

為維持品牌溢價，多數奢侈品牌入駐電商后仍保持與線下門店同價。姚士鋒指出，電商平臺既未能提供適宜奢侈品銷售的品牌環境，在價格上又不具優勢：“電商平臺上的消費者對價格普遍比較敏感，當他們發現線上線下價格一樣的時候，電商渠道就沒有吸引力了。”

既想維持品牌價值，又想通過電商獲得更多消費者，這是奢侈品牌遇到的兩難抉擇。假貨擔憂與定價因素，制約了中國奢侈品電商的成長。奢侈品在中國的線上銷售可能需要另辟蹊徑，微信似乎成了突破口。

近年，IWC、Cartier、Montblanc、Dior等大牌紛紛開通微信精品店。去年七夕，Dior通過官方微信和官網同步發售限定款手袋，200多個均價在兩萬五千元的粉色小羊皮藤格紋包，僅用時一天多就全部售罄。

數字研究機構L2此前調研發現，在目前進入中國的107個全球奢侈品牌中，已有92%開通了微信公眾號;海通證券也指出，如今微信朋友圈和支付通道形成了完整的宣傳、銷售渠道，奢侈品牌也以更開放的方式進入新媒體的宣傳平臺。

依靠電商渠道和中國市場復蘇，一季度各大品牌銷售亮眼，這是否意味著奢侈品重回增長期?有券商指出，由于全球經濟增速放緩、不穩定因素較多，奢侈品行業今年出現大幅增長的可能性較低。

LVMH集團首席執行官Bernard Arnault對未來同樣不感到樂觀。他認為，今年一季度業績增幅顯著的部分原因是去年同期表現過于糟糕。因此，今年接下來的形勢依然嚴峻。奢侈品行業分析師郭劍光認為，今年市場雖然呈現向上的趨勢，但銷售依然比較疲弱。

奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英也表示，“現在奢侈品行業處于一個小的洗牌階段，回暖需要時間，全球市場依然處在低谷期。”