與運營商“蜜月”結束

無論是傳統零售渠道，還是運營商渠道，都已經不再是蘋果倚重的部分。

記者在上海肇嘉浜路的中國移動手機運營店內看到，相對于其他手機品牌，蘋果柜臺要冷清得多。移動官網推出買iPhone8贈送300元話費的活動，聯通和電信官網則沒有購機優惠活動，相比較前幾年的購機補貼大打折扣。

一名中國移動內部人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，國資委對運營商的銷售費用有明確的壓降要求。另外，運營商要維持業績增長，也必須降低成本。“主要是當年聯通花大力氣補貼蘋果用戶，也沒有贏得市場。”

2014年，國資委要求三大運營商壓降400億元營銷費用。運營商的主要壓降方式為大幅降低終端補貼、渠道傭金等方式。以中國聯通(600050,股吧)為例，2013年其終端補貼為78億元，2014年則降至46.4億元，降幅41%;2015年則降至28.5億元，降幅39%。中國移動在2014、2015年的終端補貼分別下降28.5%、40.9%，此外社會渠道傭金分別下滑7.8%，14.3%，連續兩年壓降銷售費用合計300億元。

這一變革，直接導致了當時嚴重依賴運營商渠道的“中華酷聯”解體。

目前，運營商的補貼政策仍在不斷變化。2017年上半年，中國聯通終端補貼僅7.96億元，同比去年同期的17.56億元降低54.7%。不過，

中移動則提高了終端補貼，從去年上半年的40.88億增至51.22億，增幅25.3%。相比于3G時代，運營商靠高額補貼蘋果的做法已經越來越弱，補貼形式也從原先粗放的“手機價格直降”轉變為如今的話費補貼、流量補貼等。

資深電信行業觀察人士馬繼華分析認為，運營商在終端產業鏈中的話語權，尤其是對一線廠商的話語權，已經越來越弱。“在iPhone業務鏈條中，蘋果一直希望擴大自己的控制權，進一步減少其他渠道對于用戶的影響力。如果電信運營商再不調整策略，將徹底失去在產業鏈中的地位。”

倚重自營渠道

目前，蘋果在中國的銷售渠道主要分為品牌自營和經銷商代理兩種，蘋果自營包括蘋果官網、Apple天貓官方旗艦店和蘋果線下門店。在經銷商代理越來越被邊緣化以后，蘋果自營的渠道越來越強勢。

相對于經銷商門店和運營商營業廳內的門可羅雀，蘋果自營的門店一直是商業中心的“人氣王”。記者在位于上海的南

京東

路蘋果直營店內看到，兩層的銷售區域擠滿了前來體驗購買的用戶。雖然蘋果店員并不愿意透露銷量，但記者觀察到，15分鐘的時間蘋店內機器上開出了32張發票，店員表示，這還不是最忙的時候。

蘋果直營店的崛起，直接瓜分了線下的蛋糕。“直營店都是原價銷售，比我們的利潤高多了，但是蘋果消費者對價格敏感度不是很高，他們更喜歡去直營店購買。畢竟，比我們那些代理商的服務和店面相比，蘋果直營店無論是位置環境，還是服務體驗，都好太多了。”前述經銷商對眼前的困境十分清楚。

另外，蘋果對于運營商的營業廳門店還提出了十分嚴格的條件。有二線城市的運營商人士向21世紀經濟報道記者透露，多年來，蘋果與運營商的合作不但要求包銷手機，還要在補貼和廣告支持上提要求。“有時候對營業門店的面積大小，服務人員數量都要提要求，他們希望每家門店的營業面積都不低于兩百平方米。”

或許是意識到對運營商和代理渠道的控制力減弱，蘋果將重點轉向了自營。目前，蘋果在中國已經開出了41家直營店，上海蘋果直營店數量達到7家，其次分別是北京、遼寧和江蘇。未來，向二三線城市下沉將是蘋果的策略重點，在那些覆蓋不到的區域，蘋果依靠天貓旗艦店進行大量的直營銷售。

自建渠道被越來越多的手機品牌效仿，例如小米、華為、OPPO都紛紛在城市的核心地段開出了多家品牌體驗中心。王艷輝認為，傳統代理被邊緣化是趨勢，不只是蘋果，其他行業也一樣。無論是運營商渠道，還是傳統零售渠道，對于品牌來說都存在著風險。“自營一直是蘋果公司拓展的重點，蘋果現在的直營店只有40多家，還遠遠不夠。短期內它還是需要依靠代理，電商也是不錯的選擇。畢竟，自建渠道還需要時間。”

不過，除了渠道之外，產品的創新才是企業長盛不衰的核心武器。在這一層面上，蘋果還將面臨更加嚴苛的挑戰和考驗。