剛剛過去的5月，對于奧迪而言，是喜憂參半的一個月。

先是前4個月的市場低迷帶來的銷量不振，接踵而來的是長春停車場被浸泡導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)，這對于長期在豪華車市場保持領(lǐng)先地位的奧迪而言，可以說是相當(dāng)罕見的“禍不單行”。而在此期間，奧迪也迎來了一件“喜事”—在華累計(jì)銷量突破300萬輛。

出 于奧迪表現(xiàn)不俗的危機(jī)公關(guān)能力，銷量下滑和“浸泡事件”并沒有對其產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。但中國經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致豪華車市場增速放緩，卻已不期而至。為了應(yīng)對這一 “新常態(tài)”挑戰(zhàn)，5月21日，奧迪推出了四款“300萬紀(jì)念版”車型，以“加量不加價(jià)”的形式變相加入近期的“官降”大潮。此外，業(yè)內(nèi)近期亦有消息稱，奧 迪將調(diào)整銷量目標(biāo)，為經(jīng)銷商減負(fù)降壓。

喜憂參半

在中國汽車市場整體遭遇了同比下滑的4月，豪華車市場同樣未能幸免。公開數(shù)據(jù)顯 示，4月，奧迪在華銷量為4.53萬輛，同比微增0.2%；1~4月，奧迪在華銷量為17.86萬輛，同比增長5.2%。與此同時(shí)，其主要競爭對手寶馬 和奔馳前4月則分別以15.30萬輛和10.52萬輛的銷量實(shí)現(xiàn)了5.0%和17.6%的同比增長。

近年來，受中國經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響， 豪華車市場已經(jīng)不再有此前30%~40%的平均增幅，而豪華車市場也逐漸形成了新的格局：為了提振銷量，汽車廠家下探布局的趨勢越來越明顯，隨著A級豪華 車市場的增幅不斷加大，各豪華品牌也都加緊在這一領(lǐng)域“排兵布陣”；而在市場終端，豪華車的價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈，《中國經(jīng)營報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前奧迪、 寶馬、奔馳的各車型在市場上分別給出了8%~25%的優(yōu)惠幅度。與此同時(shí)，由于越來越多的豪華車品牌涌入中國，也使得競爭進(jìn)一步加劇。從2014年全年的 情況來看，這些豪華車品牌已經(jīng)在一定程度上導(dǎo)致了第一陣營（奧迪、寶馬、奔馳）市場份額的下滑。

對于長期在豪華車市場中占據(jù)著三分之一份 額的奧迪而言，上述變化趨勢顯然是弊大于利。雖然奧迪始終在科技、車型、營銷等多方面不斷探索，但出于體量和基數(shù)等原因，其銷量增幅仍出現(xiàn)了逐漸收窄的情 況。至今年4月，形勢愈加嚴(yán)峻。而奧迪的兩大競爭對手寶馬、奔馳，卻仍在步步緊逼。

對于目前這種豪華車整體增勢放緩，而其與競爭對手之間的距離正在拉近的情況，奧迪還沒有來得及作出反映，就又遭遇了一場“雪上加霜”。

5月18日，一場暴雨降臨長春，奧迪由此受到了“池魚之殃”：283輛放置于停車場的奧迪A6L受到不同程度浸泡，業(yè)界對于這批受損車輛將如何處置的爭論， 將奧迪推上了風(fēng)口浪尖。隨即奧迪在5月21日發(fā)布公告，表示受損車輛已經(jīng)進(jìn)入“質(zhì)損車流程處理”，不會進(jìn)入銷售渠道。次日，奧迪再度發(fā)聲，表示“為最大程 度保障用戶權(quán)益，現(xiàn)將浸泡受損車輛的底盤編號公布”。

由于奧迪的積極應(yīng)對，這場輿論危機(jī)并沒有在實(shí)質(zhì)上影響其品牌形象。而奧迪于5月21 日舉行的銷量突破300萬輛的活動，也因此備受關(guān)注。在中國市場致力于“全價(jià)值鏈本土化”多年，奧迪實(shí)現(xiàn)“百萬跨越”的時(shí)間也不斷縮短：自進(jìn)入中國開始， 奧迪用了22年的時(shí)間完成了第一個100萬輛；第二個100萬輛的突破則僅用了33個月；不到兩年之后，奧迪又實(shí)現(xiàn)了第三個100萬輛。

這樁“喜事”不僅成功轉(zhuǎn)移了大眾對于“浸泡事件”的關(guān)注，奧迪在月初所暴露出來的銷量之憂也幾乎被忘卻。

即使新聞關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，奧迪卻不能掉以輕心。畢竟，對于一直以“領(lǐng)頭羊”的姿態(tài)領(lǐng)跑豪華車市場的奧迪而言，這樣的增幅大幅收窄已經(jīng)透露出一個明顯的信號：經(jīng)濟(jì)下行對汽車市場的影響，已明顯波及到豪華車市場，且奧迪將首當(dāng)其沖。

雙“降”減壓

“過去20多年的時(shí)間里，奧迪在中國市場取得了相當(dāng)大的成功。但從另一個方面來看，并不是一切都非常順利，我們也會面對一些挑戰(zhàn)。例如，目前整個高檔乘用車市 場都在遭受價(jià)格壓力，原來可能溢價(jià)水平比較高，但是現(xiàn)在高檔產(chǎn)品的價(jià)格都普遍受到了一些挑戰(zhàn)。”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明表示。

盡管豪華車品牌尚未被卷入到于4月正式開啟的“官降”大戰(zhàn)，但無論是去年年末豪華車品牌經(jīng)銷商向汽車廠家索要補(bǔ)貼，還是今年以來豪華車在市場終端的大幅優(yōu)惠 促銷，都預(yù)示著豪華車的價(jià)格體系在目前的形勢下已經(jīng)很難維持。在外部環(huán)境和市場競爭的雙重作用下，豪華車當(dāng)前的價(jià)格體系或?qū)⒚媾R重塑。

為了應(yīng)對市場變化，奧迪開始通過另一種形式調(diào)整價(jià)格。5月21日，奧迪推出了“300萬紀(jì)念版”車型。這些車型是基于奧迪A3、A4L、A6L和Q3四個產(chǎn) 品系列打造，并配備專屬配置，同時(shí)對舒適性、操控性和安全性進(jìn)行升級，但在價(jià)格方面則基本與現(xiàn)款車型持平，甚至更低。

有業(yè)內(nèi)人士分析，奧迪此舉除了旨在提升這部分車型的市場競爭力外，或許也有意借此開始調(diào)整價(jià)格策略。對經(jīng)銷商而言，這也是另一種形式的“官降”。

此外，記者獲悉，奧迪擬降低經(jīng)銷商銷量目標(biāo)，為庫存壓力不斷增加、生存環(huán)境日益惡劣的經(jīng)銷商減負(fù)降壓。

任思明表示：“我們的銷量目標(biāo)是根據(jù)實(shí)際的市場需求制定，并會及時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整。對于一汽-大眾奧迪，我們更加希望的是進(jìn)一步夯實(shí)市場份額。”

除此之外，奧迪也將在產(chǎn)品引入、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)等多個層面持續(xù)發(fā)力，以保持其在豪華車市場的領(lǐng)先地位。

“奧迪在中國市場深耕多年，雖然對經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為敏感，但其抗壓能力較強(qiáng)。一方面，奧迪已經(jīng)基本完成了產(chǎn)品布局，在各細(xì)分市場均占據(jù)著相對穩(wěn)定的市場份額，而且 銷量并沒有對少數(shù)車型過度依賴，所以壓力相對分散；另一方面，奧迪在中國有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，即使豪華車市場整體遇冷，奧迪也能在相當(dāng)一段時(shí)期繼續(xù)保持領(lǐng) 先地位。”汽車行業(yè)知名評論員鐘師表示。