進入2015年之后，長城汽車（601633.SH）的產品市場表現(xiàn)“兩極化”，正在進一步蔓延。

近日，長城汽車發(fā)布了4月產銷快報，盡管整體銷量保持了21.08%的增長，但除了主力車型哈弗H6和兩款小型SUV哈弗H1、H2之外，其他車型卻都表現(xiàn)不佳，部分車型的銷量甚至出現(xiàn)同比“腰斬”，尤其是剛剛上市的高端車型—哈弗H8，銷量僅為三位數(shù)。

或許是對此有所預感，今年4月份，長城汽車發(fā)布了“紅藍標戰(zhàn)略”，旨在令哈弗品牌的產品和渠道同步實現(xiàn)雙線并行。對于長城汽車而言，此舉是迅速擴充產品線和 維穩(wěn)渠道經(jīng)銷商的有力方式。但在業(yè)內看來，這在實質上卻相當于對此前分網(wǎng)策略的否定和推翻，增加了其發(fā)展的不確定性。更令人擔憂的是，在市場熱度逐漸消減 的情況下，只押寶SUV市場的長城，能否依靠“紅藍標策略”解決其發(fā)展隱憂？

增長背后

今年1~4月，長城汽車以29.91萬輛的銷量實現(xiàn)了同比21.08%的增長。然而，這一整體增長卻依然難以掩飾長城汽車的“內傷”：三度“出山”的哈弗H8，上市10天銷量僅為252輛，遠遠沒有達到預期，而長城汽車其他車型在銷量上的隱憂，也漸漸浮出水面。

“哈弗H8是長城汽車沖向高端的產品，我們內部對于這款產品非常重視，哈弗H8出現(xiàn)問題之后，長城汽車做了大量的工作，用了7個多月的時間，徹底解決了問題。”長城汽車董事長魏建軍此前接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，“對于哈弗H8，我們信心十足。與另一款高端產品哈弗H9相比較，哈弗H8客戶定位更 廣泛，價位也更低，所以我們認為H8的銷量肯定要超過H9。”

言猶在耳。但2014年11月初上市的哈弗H9，首月銷量達到了2245輛。僅以10天為單位來計算的話，哈弗H8的銷量也僅為H9的三分之一，與長城汽車早期設定的月銷量5000輛的目標更是相去甚遠。

長城汽車的銷量問題并不僅限于此。1~4月，哈弗H5等SUV產品，以及長城M系列等轎車產品的銷量降幅，均高達50%以上：哈弗H5前4月累計銷量為 0.86萬輛，同比下滑53.78%；長城M系列銷量為1.91萬輛，同比下滑52.76%；長城C30銷量為1.45萬輛，同比下滑50.76%；長城 C50銷量為0.81萬輛，同比下滑57.21%。

這也就意味著，擁有10個以上產品系列的長城汽車，目前的銷量僅由兩三款產品支撐。其 中，哈弗H6仍是長城的銷量主力，其前4個月銷量為11.85萬輛，實現(xiàn)了25.74%的同比增幅。另外，推出時間較短的小型SUV哈弗H2和哈弗H1， 也在一定程度上彌補了其他產品的銷量下滑。

顯然，寄予重望的高端產品不給力、銷量過度依賴少數(shù)車型，對長城汽車的發(fā)展而言，都是相當危險的信號。

雙線戰(zhàn)略

或許是意識到了這一隱憂，長城汽車于4月發(fā)布了“紅藍標戰(zhàn)略”，即今后哈弗產品將形成以紅色LOGO與藍色LOGO為代表的雙產品線，銷售網(wǎng)絡也將分為紅標網(wǎng)絡和藍標網(wǎng)絡。

按照長城汽車的規(guī)劃，紅標產品定位主流家用人群，藍標產品定位新年輕態(tài)人群。因此，兩個產品線在開發(fā)之初，就將在外形、功能、配置等方面采用不同的策略，以形成產品差異，迎合不同的消費者。

事實上，長城汽車想以低成本迅速擴充產品線，以占領更多細分市場。因此“紅藍標戰(zhàn)略”對其而言，不僅能夠豐富產品矩陣提振銷量，更能減輕其在銷量上對少數(shù)車型的過度依賴。但在業(yè)內人士看來，這種“一菜兩吃”的方式能否讓消費市場“埋單”，還是未知之數(shù)。

按照長城汽車的規(guī)劃，未來藍標車型將在長城汽車現(xiàn)有的轎車渠道內銷售，紅標車型則在哈弗品牌渠道內銷售。“這一戰(zhàn)略的初衷是為了在SUV市場進一步細化的過 程中，搶占先機。而在渠道層面，將藍標產品歸入現(xiàn)有的轎車渠道，也有著維護渠道穩(wěn)定的考慮。”長城汽車內部人士告訴記者。

事實上，自2013年3月哈弗品牌宣布獨立之后，長城汽車就表示要為其建立獨立的銷售網(wǎng)絡，渠道分網(wǎng)由此開始一波三折地進行。由于長城汽車的哈弗品牌產品與其他產品 之間的銷量差異較大，使得經(jīng)銷商在分網(wǎng)過程中“怨聲載道”。而在長城汽車宣布暫停轎車業(yè)務之后，哈弗品牌以外的經(jīng)銷商發(fā)展更是雪上加霜。

有行業(yè)人士分析認為，在這樣的背景下，長城汽車的分網(wǎng)必然舉步維艱。而此番推出“紅藍標戰(zhàn)略”，并將藍標產品納入轎車渠道銷售，無疑是對這部分經(jīng)銷商的一種“安撫行為”。

不過，“紅藍標戰(zhàn)略”的推出也意味著，長城汽車此前所推行的分網(wǎng)策略已經(jīng)被推翻。長城汽車早期的分網(wǎng)策略目的是將哈弗品牌與長城品牌的產品分網(wǎng)銷售，而在 “紅藍標戰(zhàn)略”推出后，實質上是以哈弗品牌的兩條產品線來劃分渠道。這意味著，之前劃分為長城品牌的專營店未來也會銷售哈弗品牌，所謂的“哈弗渠道獨立” 也就不復存在。

前景難測

“無論是因為推行不順而否定了原來的分網(wǎng)策略，還是長城汽車為其他原因進行了戰(zhàn)略調整，這種戰(zhàn)略層面的不 確定性都會對企業(yè)本身產生比較長遠的負面影響。而對現(xiàn)階段的經(jīng)銷商來說，在經(jīng)歷了長城汽車去年的起伏之后，再也經(jīng)不起‘折騰’了。”另一位分析人士坦言， 從長城汽車近一年來的兩度延遲哈弗H8上市、暫停轎車業(yè)務、推出“紅藍標戰(zhàn)略”等做法來看，長城汽車在戰(zhàn)略的推行上，似乎有較多的不確定性。

綜合看來，這一切問題，或許都起源于長城汽車近年來所堅持的“聚焦SUV戰(zhàn)略”。按照魏建軍的說法，長城汽車正處于戰(zhàn)略調整期，必須將有限的資源聚焦到 SUV品類，把產品線“做窄”，以“專注、專業(yè)、專家”的理念，給消費者提供創(chuàng)造驚喜的汽車類產品。在自主品牌轎車不振，而SUV市場又始終領跑乘用車市 場的背景下，長城汽車的這一做法本來無可厚非，但事有兩面，在長城汽車SUV銷量持續(xù)增長的同時，“單腿走路”的一些隱憂卻也開始顯現(xiàn)。

2014年，長城汽車的銷量為73.08萬輛，不僅出現(xiàn)了同比3.05%的下滑，而且只完成了銷量目標的82%。在上述分析人士看來，這正是長城汽車“聚焦SUV戰(zhàn)略”所帶來的后果之一。

而且，長城汽車多年來一直只有哈弗H6一款拳頭產品“獨挑大梁”，急需更多的產品一起分擔市場壓力。而作為哈弗品牌獨立后推出的首款車型，哈弗H8一度被認為是檢驗長城汽車中高端戰(zhàn)略成功與否的標志，但以目前的情況來看，這款車的表現(xiàn)與預期效果相差甚遠。

“長城汽車聚焦SUV并不是一個明智的決策，這一點在5年之內就會呈現(xiàn)出來。今年合資品牌已經(jīng)開始在價格上全力下探，包括SUV市場，此前依靠SUV市場拉動 銷量的自主品牌都會受到影響。而長城汽車對SUV市場甚至是對幾款車型的倚重程度過高，風險也相對更大。”民族證券汽車行業(yè)分析師曹鶴表示，“資本市場對 于長城汽車的‘紅藍標戰(zhàn)略’并不感冒，消費者也未必十分買賬。這個戰(zhàn)略更多的效果可能在于對渠道的維穩(wěn)上，而在營銷層面，產品線的拉長會對銷量產生一定的提升作用，但不會太大。”

或許，在中國SUV市場逐漸飽和也回歸理性增長之后，長城汽車又會以新一輪的戰(zhàn)略調整覆蓋“紅藍標戰(zhàn)略”。屆時，為了應對中國汽車市場的“新常態(tài)”，長城汽車或許會收回“五六年內不再推出新的轎車產品”的決定。